Evolution of models of integrated marketing communications in restaurant business

(1)

ISSN (Print) 2079-620Х ISSN (Online) 2617-5193

Л.Н. ГУМИЛЕВ АТЫНДАҒЫ ЕҰУ ХАБАРШЫСЫНЫҢ

ЭКОНОМИКА СЕРИЯСЫ ECONOMIC SERIES

OF THE BULLETIN OF L.N. GUMILYOV ENU

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СЕРИЯ ВЕСТНИКА ЕНУ ИМЕНИ

Л.Н. ГУМИЛЕВА

№ 1•2020

2010 жылдан бастап шығады Издается с 2010 года

Founded in 2010

Жылына 4 рет шығады Выходит 4 раза в год Published 4 times a year

Нұр-Сұлтан, 2020 Нур-Султан, 2020 Nur-Sultan, 2020

(2)

Экономическая серия Вестника ЕНУ имени Л.Н. Гумилева, № 1-2020

Economic series of the Bulletin of the L.N. Gumilyov ENU, № 1-2020 7

СОДЕРЖАНИЕ Экономическая теория

Абдыров Т. Ш., Досмаганбетов Н.С. Оценка потенциала системы кластеризации региональ-

ных экономик 8

Имангожина З.А. История развития и особенности газовой отрасли в Норвегии и

Нидерландах 16

Мугаева Р., Рыспекова М.О., Учкампирова А.Б., Нурпеисова А.Х. Cовременное состояние, факторы и пути инновационного развития Республики Казахстан 26 Рахметулина Ж.Б., Ауелбекова А.К. Методы оценки инновационного потенциала предприя-

тия 41

Менеджмент

Амирова А.К. Видение инновационной государственной службы сквозь призму государства

и бизнеса 52

Есберген Р.А., Шамишева Н.К. Трансформация системы государственного управления в ре-

гионах Республики Казахстан 63

Есентемиров A.A., Байбусинова Г.К., Таласбек М.Л. Управление рисками при финансирова- нии ICO-проектов: перспективы использования современных технологий в Казахстане 73 Саналиева Л.К., Исаева Б.К., Ахметова Г.Т. Интеллектуальный потенциал как фактор

экономического развития страны 89

Сатыбалды К.К. Инновационные стартапы – это основа экономического развития 99

Финансы

Арзаевa М.Ж., Барбосын А.Е., СупугалиеваГ.И. Исламское финансирование: особен-

ности формирования и возможности финансирования малых и средних предприятий 108 Битолеуова Е.Д., Жусупов Р.С. Экономическое содержание бюджетной политики государства 121 Жоламанова М.Т., Жамиева А.Е. Финансовая поддержка субъектов малого предпри-

нимательства 130

Мукушев А.Б., Мукушев Б.А., Адильбекова Б.А., Корабаев Б.С. Исследования динами-

ки финансового кризиса посредством численных моделей 139

Сыздыкова А.О., Абубакирова А.Т. Применение и перспективы технологии блокчейн в финан-

совом секторе 149

ХамитханН., ЕсеноваГ.Ж., ЗагыпарГ.А. Влияние финансовой стабильности в банковском

секторе на экономический рост 158

Учет и аудит

АлибековаБ.А., Бейсенова Л.З. Методологические аспекты государственного аудита 165 Жупышева А.О., Макыш С.Б.Проведение государственного экологического аудита на

промышленных предприятиях Карагандинской области 181

Леонтьева Ж.Г., Заугарова Е.В. Ключевые аспекты российского бухгалтерского учета

валютных операций 192

Рейдолда C. Опыт Германии в организации государственных закупок 203 Утибаев Б.С., Ахметова Д.Т. Вопросы проведения системного анализа по данным финансо-

вой отчетности 210

Туризм

Смыкова М.Р., Рахманова А.К. Эволюция моделей интегрированных маркетинговых

коммуникаций в ресторанном бизнесе 221

Тукибаева К.Б., Жансеитова Г.С., Бакирбекова А.М. Теория научных исследований

инновационной деятельности в туристской отрасли 230

(3)

МРНТИ 68.01.14

М.Р. Смыкова, А.К. Рахманова

Алматы Менеджмент Университет, Алматы, Казахстан (E-mail: [email protected])

Эволюция моделей интегрированных маркетинговых коммуникаций в ресторанном бизнесе

Аннотация. В статье представлен анализ теоретических моделей интегрированных марке- тинговых коммуникаций и эволюции их развития в ресторанном секторе. Цель статьи - провести комплексный анализ моделей интегрированных маркетинговых коммуникаций. В результате про- веденного анализа моделей было выявлено, что теоретики используют разноплановые подходы в зависимости от критериев классификации. В качестве методов исследования использовали метод группировок, ранжирования, кабинетные исследования с использованием вторичной информации.

Изучение моделей показало, что на первом этапе сделан акцент на формировании категорийного аппарата, второй этап связан с разделением маркетинговых коммуникаций на внутренние и внеш- ние. Консолидация мнений позволила выявить, что на третьем этапе разрабатываются модели, которые отмечают необходимость интеграции коммуникаций со всеми заинтересованными сторо- нами. На основе анализа моделей интегрированных маркетинговых коммуникаций и определения их ключевых тенденций и особенностей, сформирован ряд частных моделей, которые показываю- щих этапность их развития. Результаты исследования показали, что несмотря на широкий спектр предлагаемых моделей, остаётся важным и необходимым взаимоувязать все коммуникации и объе- динить их единой целью либо едиными ценностями.

Ключевые слова: интегрированные маркетинговые коммуникации, модели, ресторанный бизнес, концепции, рынок, реклама, маркетинг.

DOI: https://doi.org/10.32523/2079-620X-2020-1-221-229 1. Цель: оценка моделей интегрированных маркетинговых коммуникаций для ресто- ранного сектора на основе комплексного исследования теоретических источников и анали- за внешних факторов.

2. Введение. Развитие ресторанного бизнеса требует применения инструментов маркетинга, в частности, продвижения услуг. Одним из таких инструментов являются маркетинговые коммуникации, которые функционируют с учетом их общей интеграции.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) представляют собой процесс вза- имодействия и взаимодополнения выбранных методов или средств коммуникаций, которые должны выполнять единую цель и интегрировать друг с другом, функционирование их на- правлено для достижения максимальной эффективности [1].

3. Проведенные исследования. Различают следующие виды интегрированных мар- кетинговых коммуникаций:

- по видам рынка;

ТУРИЗМ

TOURISM

(4)

Л.Н. Гумилев атындағы ЕҰУ Хабаршысының Экономика сериясы, № 1-2020

222

- по видам коммуникации;

- по целевым аудиториям.

Каналы и средства ИМК представлены следующими показателями:

- предлагаемая продукция или сфера услуг, а также их политика брендинга;

- человеческий капитал, который представлен персоналом, предприятиями, потреби- телями, конкурентами, посредниками и партнерами;

- вся коммерческая информация, представленная в средствах массовой информации, и реклама в разных формах и средствах продвижения;

- информация из Интернета:

- печатные рекламные материалы, реклама в социальных сетях;

- билборды и другие формы наружной рекламы[2].

Используемые инструменты маркетинговых коммуникаций в ресторанном секторе разнообразны и могут использоваться комбинации, направленные на формирование едино- го подхода и обеспечивающие реализацию разработанных целей.

Достигнуть эффективных результатов интеграции маркетинговых коммуникаций можно в том случае, если аргументировано и последовательно проведен анализ рынка и выявлены схема или точки соприкосновения с клиентами и партнерами.

4. Методология. В качестве источников информации были использованы литератур- ные теоретические источники по исследованию моделей интегрированных маркетинговых коммуникаций в ресторанном бизнесе. Для систематизации теоретического материала при- менялись методы группировок, ранжирования, кабинетные исследования с использовани- ем вторичной информации. Информационную базу исследования составили монографии, учебники, статьи в специализированных журналах и Интернет-ресурсы.

5. Основная часть. Модель ИМК прежде всего нацелена на выбор и управление ин- формационной подачей посыла, направленного на достижение целей продвижения. Одной из приоритетных задач при интеграции маркетинговых коммуникаций становится компе- тентное определение посыла, который должен быть донесен до целевых сегментов. Ин- формационный посыл прежде всего связан с позиционированием ресторана и отражает его основные ценности или конкурентные преимущества.

Многие исследователи и практики теории интегрированных маркетинговых комму- никаций едины во мнении, что концепция подвергается процессу эволюции. Этапы эволю- ции теории ИМК проходят три периода от начала формирования основных дефиниций, раз- работки моделей ИМК и процесса их совершенствования. Начало процесса определения понятий и разработки ключевой модели типологии сообщей в ИМК было положено в 1994 году Т.Дунканом. На втором этапе в середине 90-х годов были разработаны две концеп- ции: первая представлена как система взаимоотношений с заинтересованными сторонами (автор А. Гронстед) и вторая - 5-ступенчатая модель интеграции коммуникаций (автор Т.

Хантер) [2].

По предложенной Т. Дункана концепции все сообщения сгруппированы в 4 группы:

запланированные, предполагаемые, поддерживаемые и незапланированные. Задача ресто- рана, не просто доносить необходимую информацию, но и получать обратную связь, управ- лять и контролировать процессом передачи информации. Ниже на рисунке 1 приведена 5-ти ступенчатая эволюционная модель интеграции коммуникаций Т.Хантера.

(5)

5.Гибкое управление интеграцией и сервисом

Внедрение инновации в процессы интеграции

Динамический уровень

4. Квантификация связи между параметрами эффективности управления комфортом и эффективностью интеграции

Управляемый уровень

3. Проактивные процедуры международной интеграции Процессы интеграции

синхронизированы с пользователями пла

Регламентированный уровень

2. Выбор индикаторов эффективности интеграции

Планирование развитие интеграции Повторяемые практики 1.Хаотичные пассивные контакты и

поиск в Интернет для решения поставленных задач

специальное соглашение

Компенсационное управление доставка товара;

отслеживание удовлетворенности

Значительная

Зрелость процессов интеграции

незрелая

Рисунок 1. Пятиступенчатая модель коммуникаций

В данной модели распределены следующие уровни коммуникационных процессов:

первый уровень - компенсационный уровень, затем второй - повторяемые практики, следу- ющие третий и четвертый уровни - регламентированный, управляемый уровни и завершает процесс динамичный уровень. В схеме отражены процессы международной интеграци- онной практики (МИП). Процесс охватывает этапы формирования системы интеграции от зарождающейся до активной интеграции коммуникационных процессов.

В таблице 1 рассмотрены эволюционные этапы формирования теории интеграцион- ных маркетинговых коммуникаций в исторической ретроспективе [3].

Таблица 1 Этапы эволюции теории интегрированных маркетинговых коммуникаций

Этап Период Ключевые

модели этапа Год Авторы Содержание Этап 1.

Форми- рование катего- рийного аппара- та

Н а ч а - ло 90-х - 2000 год

Ун и ф и к а ц и я разработанных сообщений

1994 Т. Д у н -

кан Впервые разработан категорийный аппарат по во- просам ИМК.

Согласно предложенной модели, важно не только содержание сообщений и управление процессом коммуникаций, но и формирование последова- тельности и структуры маркетинговых коммуни- каций.

М. Р.Смыкова, А.К.Рахманова

(6)

224

2. Раз- работка и н т е - г р а ц и - о н н о й с и с т е - мы

С е р е - д и н а 1990-х

Модель взаимо- отношений с за- интересованны- ми сторонами

1996 А. Грон-

стед Сподвижниками системы интеграции маркетин- говых коммуникаций проведен структурный ана- лиз в результате которого определены, что комму- никации могут быть внешними и внутренними.

Важна связь коммуникация как внутри компании, так и со внешними стейтхолдерами. (Модель взаимоотношений с заинтересованными сторо- нами Гронстеда). Особое внимание уделено тому, что система должна функционировать как симби- оз, дающий наилучший эффект (Модель интегри- рованных коммуникаций Т. Хантера).

5-ступенчатая модель интегра- ции коммуника- ций

1997 Т. Хан- тер

3. Со- вершен- с т в о - в а н и е м о д е - лей ин- т е г р а - ции

2000 Пространствен- ная модель ин- теграции (в 3-х измерениях)

2002 А. Грон-

стед Интеграция должна проводиться согласовано и интегрировать коммуникации с внешними заин- тересованными сторонами в вертикальной пло- скости (между руководством и рядовыми сотруд- никами) и в горизонтальной плоскости (между различными департаментами, бизнес-единицами и др.).

Модель интегрированных маркетинговых комму- никаций Дж. Бернета и С. Мориарт

Модель инте- грации комму- никаций в 8 ша- гов

2002 П. Кит- чен Д . Шульц

Модель интеграции коммуникаций в 8 шагов ак- центирует внимание на этапности и повторяемо- сти маркетинговых коммуникаций. Первоначаль- но получают информацию от клиентов благодаря общению с ними либо непосредственно, либо по- водя маркетинговые исследования. Затем оцени- вается эффективность инвестиционных вложений на продвижение.

Модель инте- г р и р о ва н н ы х коммуникаций

2002 Т. Дун-

кан Циклическая модель имеет определенные особен- ности, связанные с тем, что самым важным объек- том становится посетитель, а ключевым инстру- ментом являются коммуникации

Теоретики в сфере маркетинговых коммуникаций Ф.Китчен и Д.Шульц решили струк- турировать процесс интеграции и определили четыре этапа ИМК:

I. Управление и координация маркетинговых коммуникаций на тактическом уровне;

П. Диагностика и пересмотр классического подхода к маркетинговым коммуникаци- ям; III. Применение современных информационно-коммуникационных средств;

IV. Объединение и постепенная интеграция финансовых и стратегических задач в данной области.

Модель Ф.Китчена и Д.Шульца, раскрывающая механизм интеграции коммуникаций в ИМК, предполагает прохождение ресторанным заведением четырех стадий: процесс так- тической координации маркетинговых коммуникаций, переосмысление возможностей и на основе этого выбор информационных технологий, переход к этапу стратегической и фи- нансовой интеграции [4].

На рисунке 2 приведена четырехуровневая модель интеграции маркетинговых комму- никаций Китчена и Шульца [5].

(7)

Стратегические и финансовые интеграции

Применение информационных технологий

Переосмысление возможностей маркетинговых коммуникаций

Тактическая координация маркетинговых коммуникаций

Рисунок 2. 4-х уровневая модель интеграции Китчена-Шульца [5]

В данной модели отражен процесс интеграции маркетинговых коммуникаций, начи- ная от их тактической координации, анализа и пересмотра потенциальных возможностей, затем происходит переход к информационным технологиям и на основе этого процесс за- вершается высшей степенью интеграции стратегий и денежных возможностей предприя- тия.

В практической деятельности любого предприятия, в том числе и в ресторанах, при реализации модели интегрированных маркетинговых коммуникаций, возникает ряд про- блем при переходе на более высокий уровень интеграции. Среди выявленных препятствий наиболее часто встречаются:

- неотработанная и несформированная концепции ИМК;

- коммуникации в организации не привязаны к маркетингу, и они не является опреде- ляющим элементом для модели;

- в процессе организации четко не определены и не сформирована роль каждого участника коммуникаций и его значимость во всей системе интеграции коммуникационно- го процесса, распределения информации.

Авторы Арланцев А.В. и Попов Е.В. приводят модель интегрированных маркетинго- вых коммуникаций как единый взаимосвязанный процесс [6]. Схематично модель приве- дена на рисунке 3.

Единое позициониро

вание ресторана на

целевом сегменте

Коммуникации по поводу:

- цены - товара - распределение

Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций

Комплекс продвижения:

PR Реклама Стимулировани е сбыта

Личные продажи

Достижение целей

коммуникации оптимальным образом

Рисунок 3. Элементы модели интегрированных мркетинговых коммуникаций

(8)

226

На данной схеме можно проследить процесс взаимодействия маркетинговых комму- никаций. В коммуникациях должно отслеживаться то, насколько грамотно и компетентно донесено позиционирование ресторана, выгоды, атрибуты и конкурентные преимущества.

Коммуникации должны быть связаны с комплексом маркетинга, а именно товаром, ценой, распределением, а также комплексом продвижения (public relation, реклама другие меры и механизмы стимулирования сбыта). Последний этап представляет собой процесс достиже- ния целей интегрированных маркетинговых коммуникаций на основе поиска оптимального варианта.

Разнообразие предлагаемых моделей и их совершенствование позволили понять, что решаются не только тактические, но и стратегические задачи при формировании модели ИМК. Привлекает интерес и становится актуальной система, предложенная Дж. Бернетом и С. Мориарти, где основной упор делается на поставленные цели компании, с учетом их значимости, и разработанные видение и миссию компании (рисунок 4) [4].

План маркетинга. Количественные и качественные цели. Выбор маркетинговой стратегии.

Элементы маркетинга-микса: товар, способы реализации, ценообразование.

Маркетинговые коммуникации

Реклама Прямой

маркетинг Трейд-маркетинг Маркетинговые коммуникации

Стимулировани

е сбыта Личные

продажи События

Связи с

общественностью Упаковка Сувениры,

выставки

Рисунок 4. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций Дж. Бернета и С.

Мориарти

Представленная модель Бернета и Мориарти является более стратегической, т.к. она привязана к целям компании, а они дают возможность сбалансировать элементы комплек- са маркетинга и продвижения. [6]. Основной упор сделан на системности и взаимосвязи со всеми наиболее важными стратегическими маркетинговыми инструментами ресторана.

Все коммуникации ресторана составляют единый формат взаимодействия, в комплексе соз- дающий систему интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Ценность предложений теоретика В.И. Бузина заключается в том, что важны не толь- ко совместные действия в процессе коммуникаций, но и ориентация на поставленные цели и задачи компании, а также их постоянная взаимосвязь [7].

В данной модели выделены маркетинг-микс, промоушн-микс как комплекс элементов продвижения продукции и внутрифирменных коммуникаций и акцентирование на взаи- мосвязи и координации с остальными видами коммуникаций.

(9)

В модели В.И. Бузина отражены базируемость на корпоративной миссии компании и ориентированность ИМК на все виды заинтересованных аудиторий.

В теории маркетинга выделяют два главных направления интеграции в процессах маркетинговых коммуникаций:

1) Внутренняя интеграция элементов продвижения, что обеспечивает более высокую результативность;

2) Взаимосвязь инструментов продвижения с элементами маркетинга-микса, имею- щих симбиозную связь.

Заключение. Проведенный анализ теоретических источников показал, что использу- ются разносторонние подходы к оценке моделей интегрированных маркетинговых комму- никаций. Каждая модель отличается тем, что в основе заложены определенные маркетин- говые инструменты, которые формируют индивидуальный подход.

В целом можно отметить, что несмотря на системный подход к разработке моделей интегрированных маркетинговых коммуникаций, необходимо придавать большее значение тому, что все коммуникации должны нести один и тот же посыл. Единый подход в марке- тинговых коммуникациях при продвижении ресторанных услуг определит четкое понима- ние целевой аудитории, того, как себя позиционирует ресторан и какие у него конкурент- ные преимущества.

При разработке интегрированной модели маркетинговой коммуникации основной за- дачей ресторанного заведения становится постоянный коммуникационный анализ для ко- ординации принимаемых решений и донесения информации с учетом позиционирования ресторана. Поэтому при формировании модели ИМК ресторана целесообразно опреде- лить, какой посыл необходимо заложить и контролировать для компетентного донесения коммуникаций до потребителей и всех стейтхолдеров.

Список литературы

1 Голубкова Е.Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации. - Москва: Юрайт, 2015. – 344 с.

2 Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интеграционный подход.

- Москва: Эксмо, 2008. – 402с.

3 Зунде В.В. Концепция формирования системы интегрированных маркетинговых ком- муникаций. - Москва: Экон. науки, 2008. - 180 с.

4 Kitchen P. J., Schultz D.E. Communicated globally. An Integrated marketing approach. - London: NTCBusinessBooks. - 2000

5 Гринченко П.В. Смена парадигмы маркетинга: возникновение ИМК //Экономические науки. - 2013. - №4(101). - C.13-21

6 Арланцев А.В., Попов Е.В. Синергизм коммуникационного инструментария // Марке- тинг в России и за рубежом. - 2001. - №1. - C. 23-33

7 Бузин В.И. Основы медиапланирования. Москва: Мир, 2002. – 157с.

(10)

228

М.Р. Смыкова, А.К. Рахманова

Алматы Менеджмент Университеті, Алматы, Қазақстан

Ресторан бизнесінің интеграциялық маркетингтік коммуникациялық зерттеулерінің эволюциясы

Андатпа. Мақалада біріктірілген маркетингтік коммуникациялардың теориялық модельдері- не және олардың мейрамхана секторындағы даму эволюциясына талдау жасалады. Модельдерді талдау нәтижесінде теоретиктер классификация критерийлеріне байланысты әртүрлі тәсілдерді қолданатындығы анықталды. Моделдерді зерделеу бірінші кезеңде категориялық аппаратты қалып- тастыруға баса назар аударылғанын көрсетті, екіші кезең маркетингтік коммуникацияны ішкі және сыртқы болып бөлуге байланысты. Пікірлердің шоғырлануы үшін сатыда барлық мүдделі тараптар- мен байланыс орнатудың қажеттілігін көрсететін модельдер жасалатынын анықтады. Интеграция- ланған маркетингтік коммуникациялық модельдерді талдау және олардың негізгі бағыттары мен ерекшеліктерін анықтау негізінде олардың даму кезеңдерін көрсететін бірқатар жеке модельдер құрылды. Ұсынылған модельдердің кең ауқымына қарамастан, барлық коммуникацияларды өзара байланыстырып, оларды бір мақсатпен немесе ортақ құндылықтармен біріктіру маңызды және қа- жет болып қала береді.

Түйін сөздер: біріктірілген маркетингтік коммуникациялар, модельдер, мейрамхана бизнесі, түсініктер, нарық, жарнама, маркетинг.

M.R. Smykova, A.K. Rakhmanova

Almaty Management University, Almaty, Kazakhstan

Evolution of models of integrated marketing communications in restaurant business Abstract. The article presents an analysis of theoretical models of integrated marketing communications and the evolution of their development in the restaurant sector. As a result of the analysis of models, it was revealed that theorists use diverse approaches depending on classification criteria. Studying the models showed that at the first stage, emphasis was placed on the formation of a categorical apparatus, the second stage is related to the division of marketing communications into internal and external. The consolidation of opinions revealed that at the third stage models are being developed that note the need to integrate communications with all interested parties. Based on the analysis of integrated marketing communications models and determining their key trends and features, a number of private models have been formed that show the stages of their development. Despite the wide range of proposed models, it remains important and necessary to interconnect all communications and combine them with a single goal or common values.

Keywords: integrated marketing communications, models, restaurant business, concepts, market, advertising, marketing.

References

1. Golubkova E. N. Integrirovannye marketingovye kommunikacii [Integrated marketing communications] (Yurayt, Moscow, 2015, 344 p).

2. J. Burnet., Moriarty S. Marketingovye kommunikacii [Marketing communications], Integracionnyj podhod[Integration approach] (Eksmo, Moscow, 2008, 402 p).

3. Zunde V. V. Koncepcija formirovanija sistemy integrirovannyh marketingovyh kommunikacij [The Concept of forming a system of integrated marketing communications] (Ekon. science, Moscow, 2008, 180 p).

(11)

4. P. J. Kitchen and D. E. Schultz, Communicated globally. An Integrated marketing approach (NTC Business Books, London, 2000)

5. Grinchenko P. V. Smena paradigmy marketinga: vozniknovenie IMK [Changing the marketing paradigm: the emergence of IMC], Jekonomicheskie nauki [Economic Sciences]. 101 (4), 13-21 (2013).

6. Arlantsev A.V., Popov E. V. Sinergizm kommunikacionnogo instrumentarija [Synergy of communication tools], Marketing v Rossii i za rubezhom [Marketing in Russia and abroad] 1, 23-33 (2001)

7. Buzin V. I. Osnovy mediaplanirovanija [Basics of media planning] (Mir, Moscow, 2002, 157 p).

Сведения об авторах:

Смыкова М.Р. - к.э.н., ассоциированный профессор, УО «Алматы Менеджмент Уни- верситет», Алматы, Казахстан.

Рахманова А.К. - докторант, УО «Алматы Менеджмент Университет», Алматы, Ка- захстан.

Смыкова М.Р. - э.ғ.к., қауымдастырылған профессор, Алматы Менеджмент Универ- ситеті, Алматы, Қазақстан.

Рахманова А.К. - докторант, Алматы Менеджмент Университеті, Алматы, Қазақстан.