88
ҚазҰУ хабаршысы. Экономика сериясы. №5 (99). 2013 Туризм саласындағы маркетингтің ерекшелігі
ӘОЖ 338.48
Е.А. Абатов
Әл-Фараби атындағы Қазақ ұлттық университеті, экономика және бизнес жоғарғы мектебі, Қазақстан. Алматы қ.
E-mail: [email protected]
Туризм саласындағы маркетингтің ерекшелігі
Туристік саланы дамыту қажеттілігі негізінде маркетинг саласы белгілі бір рөл атқарады және де нарық жағдайларында туристік кәсіпорындар мен фирмалардың табысты іс-әрекеті көбінесе қабылданатын маркетингтік шешімдерге байланысты болып отыр. Сондықтан да туризм саласында маркетингтік қызметтің дұрыс жүргізілуі өте маңызды және де туристік маркетинг – нарықтың кәсіби қызметкерлеріне дұрыс бағыт беретін бірден-бір бағыт. Маркетингті қолдану туристік нарықта өршіген бәсекелестікке байланысты пайда бол- ды, бұл кезде қызмет көрсету тұтынушылардың нақты қажеттілігі мен қалауынан туындайды. Жалпы мақалада туристік маркетингтің ерекшелігін, қызметін және қағидаларын жан-жақты қарастырған. Сонымен қатар ту- ризм саласында маркетингті қолданудың маңыздылығын атап көрсетіп, шетелдік тәжірибелерді мысалға ала отырып, нақты ұсыныстар жасалған.
Түйін сөздер: туризм, маркетинг, гидтар, индустрия, фирма, нарық, тауарлар, тұтынушылар, индустрия.
E.A. Abatov
Features of marketing in tourist branch
Role of marketing is very important in the tourism sector improvement, and in most cases profitable business and action of tourism firms are depend on the right marketing decision. Therefore in the tourism sphere the marketing service has special value. In article the concept and features of marketing in tourist branch is considered. Using of marketing tools in the tourism sphere is shown in the article and given specific proposals.
Key words: tourism, marketing, guides, industry, firm, market, commodities, consumers, industry.
Е.А. Абатов
Особенности маркетинга в области туризма
В условиях рынка действие туристических предприятии и фирмы в большинстве случаев связано принятием маркетинговых правильных решений. Поэтому в сфере туризма правильное ведение маркетинговых услуг име- ет особое значении. В статье рассматривается понятие и особенности маркетинга в туристской отрасли. В сфере туризма использование маркетинга показано как особо значимое, и сделаны конкретные предложения.
Ключевые слова: туризм, маркетинг, гиды, индустрия, фирма, рынок, товары, потребители, индустрия.
Туризм әлемдік экономикалық маңызды, тез қарқынмен дамып келе жатқан саланың бірі болғандықтан, туризм саласын зерттеу, оның өзекті мәселелерін анықтау және шешу жолдарын іздестіріп, ұсынысты ор таға салып талдаудың маңызы зор. Ту ризм қызметіндегі мар- кетинг ең алдымен ғылым емес, өнер болып та- былады. Ол тәжірибеде қол данушылардың шы- ғармашылық бағытын және кез келген кездескен мәселе тәжірибелік тапсырманың стандарттық емес шешімін талап етеді. Туризм көптеген
дамыған және дамушы елдер үшін валюталық түсімдердің қайнар көзі болып табылады. Қазіргі кезде Қазақстан үшін де бұл экономика сек- торы маңызды мәселе болып отыр. Қазақстан Республикасында көптеген туризм түрлерін және формаларын дамыту үшін ресурстары мен мүмкіншіліктері мол.
Бүгінгі таңда туристік сала қарқынды да- мып келе жатқан секторлардың бірі болып са- налады және де халықаралық туризмнің та- бысы 10-15 пайызды құрайды. Демек, туризм
89
ISSN 1563-0358 KazNU Bulletin. Economics series. №5 (99). 2013 Е.А. Абатов
әлемдік нарықта елеулі орынды иеленіп, кейбір мемлекеттердің халқын асыраушы саласы ретінде дамып отыр.
Туризм индустриясы – саяхаттаушы тұл- ғалар үшін тауарлар мен қызметтерді құруға бағытталған өндірістік және өндірістік емес қызмет түрлерінің жиынтығы немесе белгілі бір белгілері бойынша құрылған туристік кәсіпорындардың жиынтығы деп қабылдауға болады. Туризм индустриясын құраушы субъектілерді жеке-дара қарастыру туризмдегі маркетингтің дамуына ықпал ететін ортасын зерделеуге көмектеседі. Өйткені маркетинг осы субъектілер арасында әрқалай дамуда [1, 3 б.].
Алғаш рет туризмде маркетинг терминоло- гиясын, принципін, концепциясын қолдануды 1971 жылы Криппендорф ұсынған. Бұрынғы әдебиеттерде туризм қызметінің феномендері және анықтамалары сипатталады. Туризм 1950 жылдан бастап тез дамып келеді. Бұл кезеңде, сатушылар нарығын жасау үшін, ту- ристік қызметтерге деген сұраныс көбінесе қолжетімділік мүмкіншіліктерінен асып кету беталысын алған және бұл жағдай нарыққа бейімделген қатынастарға үйрену үшін және сату техникаларын жылжыту үшін қолайсыз болды.
Туризм индустриясы көптеген шағын және орташа кәсіпорындармен сипатталады. Олардың қазіргі кездегі маркетингтік құралдарды қолданатын не «ноу-хауы», не тәжірибесі жоқ және осы жұмыстарды атқаруға адам жалдай- тын қаражаты жоқ. Олар тек қана жоспарсыз жарнама өткізуді және нарықты зерттеу мен өнім жетілдіру әрекеттерін жасап жатады. Бәсекенің күшеюі және клиенттердің талаптарының көбеюі туристік ұйымдардың көпшілігінің маркетингке бас ұруына алып келеді.
Бәсекелестіктің күшеюі және туристік қыз- метке деген клиенттердің талаптарының көбеюі туристік ұйымдардың көпшілігінің мар кетингті қолданылуына алып келеді, яғни бәсекелік күресте жетістікті қамтамасыз ету және сыртқы орта өзгерістеріне бейімделу үшін стратегиялық маркетингтік жоспар құрады [1, 4 б.].
Туристік фирмалардың маркетингті қол дану маңыздылығы оның пайда болуын қамтамасыз ететін жағдайларды жасаумен жоғарылайды, нарықты қалыптастыру, экономикалық еркін- ділік, бәсекелестің дамуынан көруге болады.
Туристік қызметтегі маркетинг концепция- сы:• нарықты зерттеу және болжау;
• нарықта туристік өнімді тарату әдістерін өңдеу;
• тиімді баға саясатын анықтау;
• ақпараттық қамтамасыз ету жүйесі
• маркетинг жоспарын өңдеу.
Туристік маркетинг дегеніміз – ірі туристік ұйымның туристік экскурсиялық қызметінің жаңа, тиімдірек түрін жасауда және оны жасап өткізу арқылы, ол туристік өнімнің сапасын жақсарту негізінде пайда табуға бағытталған қызметін ұйымдастыру және басқару жүйесі [2].
Туристік маркетингтің негізгі қызметтері – рекреациялық мұқтаждықты, сұранысты, моно- польды және коммерциялық бағаны, рынок- ты сегменттеуді қалыптастыруға бағытталған әрекет. Сонымен қатар туристік кәсіпорындар- дың маркетингтік қызметі:
– нарықтық мүмкіншіліктерді талдай оты- рып, келешекте мақсатты нарықты таңдау;
– таңдалған нарық сегменттеріне сәйкес стратегияларды дайындау;
– туристік өнімдерді дайындау, оларды тара- ту, жылжыту [1, 6 б.].
Кейбір авторлар туристік маркетинг анықтамасына жаһанды мән береді. Мыса- лы, швейцариялық маман Е. Криппендорф:
«Туристік маркетинг-туристік кәсіпорындардың қызметін, сонымен қатар аумақтық, ұлттық және халықаралық жоспарлар бойынша, туризм аумағындағы жеке және мемлекеттік саясатты жүйелі түрде өзгерту және координациялау.
Мұндай өзгертулердің мақсаты – тұтыну шы- лардың белгілі бір топтарының қажет тіліктерін неғұрлым толығырақ қанағаттандыру».
Туристік өнім, ең алдымен, жақсы са- тып алынуы керек. Туристік маркетинг осы мақсатқа жетуге бағытталған бірінен кейін бірі жасалатын қызметтерден тұруы керек. Осыған орай, туризмдегі маркетингтің ойға не гізделген анықтамасын келтіруге болады.
Туристік маркетинг дегеніміз – ұсынылатын қызметтерді, нарықтағы сұранысы бар және оны фирма осы қызметті өндіре отырып, өзіне пайда алатын және бәсекелестерден тиімдірек жасай- тын қызметтермен үздіксіз ұқсату жүйесі.
Отандық кәсіпорындарды басқару жүйе- сіне маркетингті енгізу ерекшеліктері 1990-жылдардың басында пайда болып, бүгінгі
90
ҚазҰУ хабаршысы. Экономика сериясы. №5 (99). 2013 Туризм саласындағы маркетингтің ерекшелігі күні сыртқы орта факторларымен байланы-
сады. Маркетингтің де деңгейі мен сипатты ерекшеліктері осы қатынастар мен жаңа эко- номика және жекелей ішкі жүйелерінің даму деңгейлеріне тәуелді.
Бүгінгі маркетингтің мәні тұтынушының қажеттілігін кәсіпорынның пайдасына айнал- дыратын кәсіпкерлік қызметте көрініс алады.
Маркетинг бұл тауарларды итермелеу емес, тұтынушының талаптарын, нарықтың нақты сегменттерінің талаптарын ескеретін, жаңа тауардың анықталған талаптарына сәйкес өңделген ғылыми зерттелген тұжырымдама.
Еліміздегі көптеген өндірістік және қызмет көрсетуші кәсіпорындар, соның ішінде ту- ризм саласындағы кәсіпорындары да өздерінің шаруашылық қызметтерін маркетинг жүйесімен байланыстыра отырып, нарық талаптарына икемделуде. Дұрыс ұйымдастырылған мар- кетингтік жүйе өзінің нәтижесін еселеп қай- таратынын туризм саласы да түсіне баста- ды. Кәсіпорындағы маркетингтің негізгі орны бағалық есептің бәсекеде, өндірушінің нарықтағы бәсекелестерінен өнімдерін тиімді өткізу көрсеткіштері арқылы ерекшеленуге ықпал етуімен байланысты болуы тиіс.
Әлемдік туризм индустриясындағы ғылы- ми-техникалық өзгерістер, тұтынушылардың тұтыну талғамдары мен жаңа талаптарының ерекшеліктерін ескеруді, мүмкіндігінше та- лаптарын қанағаттандыруды және әрдайым өзгеріске дайын болуын қадағалап отыра- ды. Демек, еліміздегі туристік кәсіпорындар әлемдік өзгерістерден тысқары қалмауы тиіс.
Өнімдерінің бәсекелік қабілетін арттыруға мүдделі кез келген туристік кәсіпорын тауарлық стратегияларын, турөнімді өткізу әдістері мен тұтынушылардың талғамын анықтау жолдарын басты назарға ұстағаны абзал.
Ұсынылатын жаңа турөнімнің тартым- ды келбеті мен сату мәдениеті тұтынушыға жағымды әсер ететіндей саясат қалыптастыру, оның сапалық белгілерінің негізгі сипаттарын көрсете білу маркетингтік жүйелі саясаттың маңызды буынына жатады. Туризм нарығындағы маркетингті туристік кәсіпорынның тауарлары мен қызметтеріне деген сұраныс пен ұсынысты теңдестіруге бағытталған механизм ретінде анықтауға болады [3].
Туризм саласындағы маркетинг рөлінің өсуі туристік қызметке сұраныстың өзгеруі мен
экономикалық, бәсекелік жағдайдың күрделенуі әсер етті.
Ең бастысы, демографиялық, экономикалық және әлеуметтік, психологиялық факторлардың өзгеруі ерекше әсер етуде.
Туризмдегі маркетинг – пайда алу мақса- тын да туристік өнімді қалыптастыруды, баға белгілеу ді, жылжытуды, өткізуді, тур- ларды ұйымдас тыру ды, басқарудың нарық- тағы сұранысқа бейім дел ген бәсекелік артық- шылықтарын жоғарылату ға мүмкіндік беретін туристік қызмет әзірлеп, ұсынуға бағытталған үдеріс. Туризм саласындағы маркетингтік қызмет деп туристік кәсіпорын шарттарымен тұтынушы талаптарының үйлесімділігі орын алған жағдайдағы процесті айтады. Оның нәтижелілігін туристік компаниялар турис- тердің қажеттілігіне сай, турөнімдерді дай- ындап, олар дан кәсіпорынға түсетін пайда еселенетін тұсынан көруге болады.
Туризм саласындағы маркетингтің ерекшелігі мынада:
Біріншіден, маркетинг туристердің туристік сапарға шығуы мен келуінің ынталандырушы құралы ретінде қарастырылуымен ерекшеленеді.
Бұл жерде маркетинг коммуникациялық техно- логиялар арқылы туризм саласына қатынаса ала- ды. Оның ішінде жарнама, PR элементтерімен, көрме және жәрмеңкелермен туристерді қызық- тыруға ықпал етеді. 2011 жылы Берлинде өткен ITB халықаралық туристік көрмеде Қазақстан әлемдегі ең үздіктердің қатарына енді. Осы тұста маркетингтік көрме саясатының қолданыс тапқандығын байқаймыз.
Екіншіден, сыртқы туризмді дамыту- да жергілікті жерлердегі туристік компания- лар туристік сапармен шығатын аудандар мен елдердің нарығына маркетингтік зерт- теу жүргізумен ерекшеленеді. Әрбір туристік қызметті ұсынушылар ішкі және сыртқы туризмдегі компаниялардың үлесін анықтау ар- қылы өзінің іс-әрекетін жүйелендірудің тиімді тетігін әзірлейтін болады. Қазақстанда ішкі ту- ризм саласы жақсы дамып келе жатыр. Индус- трия және жаңа технологиялар министрлігінің хабарлауынша, өткен жылы туризм саласының компаниялары 74 млрд теңгеге қызмет етті. Айта кететін жайт бізде туризмнің барлық түрі да- мып жатыр. Дағдарыстан кейін бірінші болып қалыпқа келген іскерлік туризм саласы. Соңғы уақытта, экотуризмнің көрсеткіштері одан да асып кетті.
91
ISSN 1563-0358 KazNU Bulletin. Economics series. №5 (99). 2013 Е.А. Абатов
Сонымен қатар турфирмаларда осы және жергілікті туристік өнімдер нарығын зерттеу, агенттік желімен жұмыс істеу, туристік қызмет көрсету қоржынын жоспарлау, жылжытудың тиімді шараларын ұйымдастыру сияқты әрекеттері қамтылмаған. Демек, туристік фир- маларда маркетингтік қызметтің жүйелі түрде дамуы бәсең күйінде қалып отыр [3].
Маркетингті туризм саласында қарқынды дамыту қажет. Ол үшін туристiк кадрларды са- палы дайындауды қамтамасыз етуде әлемге та- нымалы туристік компаниялардың өкілдерін шақырту, солардың көмегімен семинар-трен- нинг өткізу арқылы отандық және жергілікті туризм саласының мамандарымен тәжірибе ал- масуды ұйымдастыру. Гидтар мен экскурсияшы- лар дайындаудың шетелдік нарықта танылған технологиясын енгізу. Туристік компаниялардың көпшілігі, жергілікті жерлерде туризм сала- сы бойынша білімі мен біліктілігі жоғары мамандарының, оның ішінде менеджерлер мен маркетологтардың жетіспеушілігін алға тартты.
Демек, мамандарды даярлауда жұмыстар атқару қажет. Аймақтың туристік ерекшелігіне және по- тенциялына сай кадрларды дайындау маңызды.
Туристік қызмет сферасының бәсекеге қабілеттілігін арттырудың маркетингтік аспек- тілері нарықты зерттеу, тұтынушылардың сұранысы мен талғамын анықтау, ассортименттік, баға, өткізу, жылжыту саясаттарын әзірлеуді қамтиды. Мысалы, туризмі жақсы дамыған мем- лекеттер бюджеттен жарнамаға қаражат бөле отырып, турөнімді жылжыту саясатын жүргізеді.
Түркияда туристік компаниялардың персонал- ды оқыту және әлемдік нарыққа фирмалық таңбаны жылжыту шығындары бюджет есебінен қайтарылады.
Сондықтан да экономиканың басқа салары сияқты жаһандану жағдайына байланысты ту- ризм саласында да, маркетингтің алатын орны ерекше. Маркетинг туристік фирма ішіндегі басқаруды сыртқы орта факторларымен байла- ныстыруды қамтамасыз ететін механизмі болып табылатындығы белгілі. Ол нарық конъюнкту- расы, бәсекелестер, туристік ағыс бағыттары, тенденциялары, туристік өнім трансформация- лары, тұтынушылар талғамы мен қалауындағы өзгерістер жайлы ақпарат беріп, маркетингтік стратегия, жоспар, ұсыныс, акциялар және басқа құралдар арқылы туристік фирманы басқарудың барлық элементтеріне ықпал етіп, фирманың туристік өнімді шығаруына тікелей қатысады.
Яғни, маркетинг жекелеген бөлімшелер қызметіне бағдар беріп, фирманың әрі қарай даму бағыттарын анықтайды. Маркетингтік бағдар туристік фирма жұмысын біріктіріп, туристік бизнес философиясының негізгі идея- сын қалыптастыра алады.
Жалпы айтқанда, Қазақстандағы, соның ішінде жекелеген аймақтарындағы туризм са- ласын әрі қарай дамыту үшін маркетингтік қызметтің маңыздылығы, туристік кәсіп орын- дардың бәсекелес нарықтық ортада маркетинг қағидалары негізінде әрекет етуі барлық мүдделі жақтардың қажеттіліктерін қанағаттандыруға мүмкіндік беретіндігі ғылыми тұрғыда негіз- деледі деп есептейміз.
Әдебиеттер
1. Апышева А.А Туристік фирмалар қызметіндегі маркетингті жетілдіру // С. Аманжолов атындағы Шығыс Казакстан мемлекеттік университеті. – 2010. – 1-12 б.
2. http://magistr.kz Қазақстан Республикасының туризм саласындағы маркетингті дамыту және жетілдіру жолдары. – 2012.
– 2-8 б .
3. http://caspionet.kz Қазақстанның ішкі туризм нарығы. – 2012. – 1 б.
References
1. Apysheva A.A. Improvement of marketing in the service of tourism firms. East Kazakhstan State University named after S.
Amanzholov. 2010. B1-12.
2. http://magistr.kz Improvement and development of marketing in the tourism sphere in the Republic of Kazakhstan. – 2012 – B2-8.
3. http://caspionet.kz Home tourism market of Kazakhstan. – 2012 – B1.
