А.А. Каирова, С.Р. Есимжанова
Университет «Нархоз», Алматы, Казахстан (Е-mail: [email protected])
Применение опыта продвижения туристского бренда Англии в условиях инновационного развития Казахстана
В данной работе проанализирован опыт Англии в продвижении национального туристского бренда.
Актуальность проблемы вызвана необходимостью внедрения лучших технологий в создание и продвижение туристского бренда Казахстана в условиях инновационного становления страны и активности стран-конкурентов. На наш взгляд, опыт Англии в применении комплексного и рационального подхода в управлении национальным туристским брендом эффективен для роста внутреннего и въездного туризма Казахстана. Изучение и трансформация опыта развитых стран ста- новится необходимостью в условиях ведения активной и непрерывной борьбы за свое место на высо- коконкурентном мировом туристском рынке. Авторами определены меры по созданию сильного ту- ристского бренда: формирование высококачественного казахстанского туристского продукта мирово- го класса; развитие идеи путешествий среди казахстанцев в своей стране; создание специализирован- ной организации, подобной VisitEngland, занимающейся проведением маркетинговой деятельности;
сотрудничество государства с различными государственными и частными компаниями; поддержка фондов по развитию национального и делового туризма. Самое главное — соответствие ожиданий местных и зарубежных туристов реальному содержанию туристского бренда позволит Казахстану стать сильным брендом. В свою очередь сильный туристский бренд страны — это глобально узнавае- мый Казахстан в мировом туристском пространстве.
Ключевые слова: туристский бренд, инновации, внутренний туризм, въездной туризм, деловой туризм, турист, туристский продукт, VisitEngland, Англия, Казахстан.
Движущей силой экономического прогресса современного общества является инновационное развитие страны, которое всегда основывалось на знаниях и результатах интеллектуальной деятель- ности человечества. Подобный курс принят и Казахстаном, где инновации признаны стратегически важным направлением развития государства. Переход от сырьевого к инновационному типу эконо- мики, способствующий вхождению в число 30 конкурентоспособных стран мира, обусловил создание Концепции инновационного развития Казахстана до 2020 г. Также была принята государственная программа по форсированному индустриально-инновационному развитию Казахстана до 2019 г., предусматривающая диверсификацию и повышение конкурентоспособности экономики. На государ- ственном уровне решаются вопросы развития национальной патентной системы, преследующей цель формирования благоприятного инновационного климата для производства товаров и услуг с защи- щенными правами интеллектуальной собственности.
Инновационная деятельность стимулирует развитие всех отраслей, в том числе и отечественного туризма [1; 90]. Мировые тенденции, касающиеся вопросов заботы о личном здоровье, безопасности и благополучия, сохранения и защиты окружающей среды, изменения климата, использования эколо- гически безопасных и энергосберегающих технологий и процессов при строительстве и эксплуатации объектов, диктуют новые стандарты предоставления туристской услуги, продвижения туристского продукта и ведения бизнеса [2; 11]. Все это требует активного развития инноваций, благодаря кото- рым отечественный туризм будет признан экологически устойчивым, позитивно улучшится имидж объектов, а Казахстан как туристская дестинация, станет намного привлекательнее, что впоследствии привлечет большее количество зарубежных туристов. Привлечению зарубежных туристов в Казах- стан будет способствовать также проведение международной выставки ЭКСПО в Астане.
Одним из креативных элементов интеллектуальной собственности является бренд, способный создать высокую добавленную стоимость продукции и защитить интересы всего общества. Конку- рентоспособность бренда зависит от инновации, так как его качество связано с наукоемкостью про- дукции, что невозможно без использования новейших технологий. Поэтому симбиоз бренда и инно- ваций используется многими развитыми государствами с эффективной системой защиты прав интел- лектуальной собственности. В этой связи, на наш взгляд, актуальным является изучение опыта Анг- лии, использующей уникальные технологии в продвижении национального туристского бренда.
К тому же опыт процесса развития туристских брендов развитых стран также является
Ре по зи то ри й Ка рГ У
необходимостью для эффективного функционирования казахстанской школы знаний в сфере туриз- ма. Существующие проблемы, государственная политика развития отрасли туризма, используемые маркетинговые подходы и стратегии показывают, что даже успешные, развитые страны должны вес- ти политику активной и непрерывной борьбы за свое место на высококонкурентном мировом турист- ском рынке. Изучение опыта Англии считаем приемлемым для казахстанского туризма, который стремится стать конкурентоспособным.
Для казахстанской практики развития туризма первостепенным является осуществление эффек- тивной политики институционализации отрасли. Вопросами управления отечественным туризмом на внутреннем рынке занимаются департамент индустрии туризма Министерства по инвестициям и развитию и Совет по туризму при Правительстве РК. Перед ними также поставлены задачи по продвижению Казахстана как туристского направления на международных рынках. Отчасти по- добные задачи возложены и на Министерство иностранных дел РК. В итоге деятельность, осущест- вляемая тремя различными организациями в сфере туризма, на наш взгляд, обусловливает малоэф- фективный результат в силу разрозненности и несогласованности действий. Отсутствие единого учреждения, занимающегося развитием и продвижением именно бренда туристской отрасли внутри и за пределами страны, препятствует достижению стратегического видения туризма — утверждения Казахстана в качестве глобально узнаваемой туристской дестинации к 2020 г. [2; 7]. Это означает, что Казахстан должен стать сильным брендом, гарантирующим соответствие ожиданий местных и зару- бежных туристов реальному содержанию бренда. Поэтому управление туристским брендом страны на внутреннем и внешнем рынках должно находиться в ведении одной организации, в то время как государственные учреждения, подобные Министерству иностранных дел РК, должны оказывать со- действие в продвижении Казахстана в качестве лучшей и привлекательной туристской дестинации среди различных целевых аудиторий. При этом реализуемые мероприятия, предпринимаемые дейст- вия и шаги информационного характера, проводимые многими учреждениями, должны быть согласо- ваны с главной организацией.
В данном аспекте, на наш взгляд, следует обратить внимание на опыт Великобритании, где управление туристским брендом страны и входящих в ее состав других стран и регионов осуществ- ляется одной организацией — Британским туристским агентством (далее БТА). Деятельность БТА финансируется Министерством по делам культуры, СМИ и спорта Великобритании. Задачи по фор- мированию туристского образа страны на внутреннем и международном рынках возложены на две разные организации, функционирование которых находится в тесной взаимосвязи и координируется БТА. В частности, вопросами продвижения имиджа Великобритании за рубежом и роста въездного туризма занимается стратегическое подразделение VisitBritain. В свою очередь, вопросы продвиже- ния стран Великобритании на рынке Англии с целью развития внутреннего туризма, создания высо- кокачественного английского туристского продукта мирового класса и оказания содействия в увели- чении въездного туризма находятся в ведении Консультативного совета «VisitEngland» (далее Visi- tEngland). Кроме того, VisitEngland решает вопросы развития делового туризма и пропагандирует идею отдыха, проведения отпуска в своей стране, среди англичан. В этой связи официальными торго- выми названиями БТА являются VisitBritain и VisitEngland, логотипы которых представлены на од- ном глобальном сайте www.visitbritain.org (рис.).
Рисунок. Логотипы организаций VisitBritain и VisitEngland
Ре по зи то ри й Ка рГ У
Решения, принятые в рамках политики государственно-частного партнерства Англии, на наш взгляд, являются продуманными и результативными и служат отличным примером трансформации на казахстанскую индустрию. Среди них поиск инвестиций для осуществления деятельности
VisitEngland, создание информационной платформы www.visitengland.com для туристов-
потребителей, деловых туристов и национальных компаний, различные формы поддержки отечест- венного бизнеса — от создания бизнес-консультанта «Hub» до функционирования Фонда региональ- ного роста и развития альянсов с различными секторами экономики.
Поиск инвестиций. VisitEngland — одновременно государственная и коммерческая организация.
До 2006 г. бюджет мероприятий до 70 % финансировался государственными средствами, осталь- ную часть инвестировали местные компании. В рамках принятой в 2010 г. политики жесткой эконо- мии государственных средств, связанной с преодолением последствий мирового экономического кризиса 2008–2009 гг., административный бюджетVisitEngland был сокращен примерно на 50 %, а в 2014–2015 гг. — на 34 %. На 2016–2017 гг. было запланировано финансирование на сумму 6,9 млн фунт. стерл. Новый курс, объявленный правительством, заявил о самостоятельном частичном финан- сировании своей деятельности через развитие партнерства с частным бизнесом [3]. В этой связи, бла- годаря политике партнерства, у VisitEngland появились возможности новых источников дохода — онлайн-бронирование услуг на сайте www.visitengland.com (бронирование билетов на рейсы авиа- компаний, поезда, паромы, в музеи, театры, номера в отелях и места в ресторанах и пр.), реализация дорожных, транспортных карт, путеводителей, сувениров и др. Сайт стал решением вопросов, воз- никших у посетителя с организацией путешествия. Турист самостоятельно, не выходя из дома, мог организовать свое путешествие в страну, а сама организация выступала для клиента туроператором и турагентством.
Создание информационной платформы www.visitengland.com было вызвано необходимостью привлечения внимания различных целевых аудиторий и решения широкого круга задач и проблем.
Уникальность платформы заключалась в работе трех основных сайтов: отдых и праздники (для по- требителей), деловые мероприятия (для деловых визитов и событий), индустрия и медиа (для компа- ний, задействованных в туризме, обеспечение консультациями, поддержкой, вспомогательными ма- териалами для их лучшей деятельности). На наш взгляд, опыт в обеспечении информацией в онлайн- режиме разных аудиторий — местных и зарубежных туристов, представителей международной и отечественной деловой среды — должен служить примером для развития казахстанского сайта http://visitkazakhstan.kz.
Формы поддержки отечественного бизнеса. В целях поддержания малых и средних националь- ных компаний правительством Великобритании и Англии был запущен цифровой бизнес- консультант «Hub». На новой информационной платформе www.visitengland.com/biz~~dobj бизнес- консультантом «Hub» был разработан и размещен инструментарий интернет-маркетинга для изуче- ния и использования цифрового маркетинга в деятельности компаний; широкий спектр новых инте- рактивных инструментов, результатов тематических исследований, ссылок на другие полезные ин- тернет-ресурсы, включая вебинары, модули электронного обучения и видео на YouTube; впервые представлена онлайн-публикация книги Pink Book, в которой содержатся законодательство о размещении туристов; различные документы, предназначенные для оказания помощи руководите- лям туристских компаний, — как лучше работать, повысить рентабельность предприятия и достичь получения посетителем лучшего личного впечатления.
Для быстрого и качественного перехода Англии к устойчивому экономическому росту и процве- танию частного сектора путем стимулирования предпринимательской среды в 2010 г. был создан Фонд регионального роста. Фондом были предусмотрены, во-первых, поддержка тех областей и предприятий, функционирование которых напрямую зависит от государства, во-вторых, оказание помощи национальному бизнесу через проекты и программы, в-третьих, привлечение инвестиций частного сектора и создание дополнительной устойчивой занятости в частном секторе [4; 6, 7].
Согласно трехлетней программе «Локальный рост туризма» (‘GrowingTourismLocally’) Фондом регионального роста курировалась работа туристских направлений и их маркетинговая деятельность, а именно было профинансировано 14 туристских направлений и выкуплены объемы их размещения в СМИ в целях увеличения размеров и масштабов маркетинговых кампаний; осуществлялось управ- ление продуктовых предложений шести национальных тематических кампаний, имеющих отношение к городам Англии, прибрежной и сельской местности, и управление трех финальных кампаний «Heri- tageinSpring», «Rugby» и «FamilySummerHoliday», которые объединили 47 туристских направлений под единым зонтичным предложением.
Ре по зи то ри й Ка рГ У
Национальная программа «Локальный рост туризма», направленная на жителей Великобрита- нии, готовых отдыхать и отмечать праздники в своей стране, и создание новых рабочих мест в туриз- ме, аккумулировала дополнительных туристских расходов на сумму 659,58 млн фунт. стерл. и пре- доставила 12256 рабочих мест против запланированной трехлетней цели 9139 [5; 17].
Создание альянсов с различными секторами экономики, государственными организациями и ча- стным бизнесом имеет фундаментальное значение для достижения общих стратегических целей Англией как туристского бренда.
К примеру, организация VisitEngland заключила ряд партнерских соглашений сроком на три года с Художественным советом Англии (Arts Council England), Креативной Англией (Creative England), Исторической Англией (Historic England), Национальными парками Англии (NationalPark- sEngland). Подобное сотрудничество стремится поддержать экономический рост, национальный биз- нес, создать рабочие места и укрепить образ Англии путем развития индустрии туризма, культуры, творческих отраслей, исторического наследия и национальных парков страны.
Совместное партнерство с Художественным советом Англии объединяет усилия в продвижении Англии в качестве мирового центра культурного превосходства; в развитии высочайшего мастерства в искусстве и культуре, что, в конечном итоге, будет способствовать лучшему туристскому предло- жению и высокому качеству обслуживания посетителей; в сокращении выбросов углекислого газа в окружающую среду в рамках развития экологической устойчивости; в разработке инноваций и др. [6; 2]. Кроме того, в рамках данного сотрудничества уделяется внимание поиску дополнитель- ных источников финансирования для поддержания и дальнейшего развития национальной культуры и искусства. К примеру, в течение ближайших трех лет (с 1 апреля 2015 г. по 31 марта 2018 г.) будут выделены гранты на искусство широкого спектра деятельности — от танца до изобразительного ис- кусства, литературы, театра, музыки и комбинированных видов искусств — на сумму 210 млн фунт.
стерл., 104 млн фунт. стерл. — на стратегические фонды и не менее 1 млрд фунт. стерл.
из национального портфеля — для поддержки 663 организаций в области искусства. Наряду с этим возросла сумма инвестиций в музеи — с 1,1 млн фунт. стерл. до 22,6 млн фунт. стерл. [7]. В общей сложности это поддержит 21 крупный музей городского и сельского значений, окажет содействие в дальнейшей работе 16 музеям и будут введены 2 новых крупных музея Derby and Nottingham Museums [8; 2]. Доля инвестиций в крупные музеи-партнеры, расположенные в Лондоне, сократится с 11 % (2012–2015 гг.) до 9 % (2015–2018 гг.). Остальная сумма финансирования приходится на му- зеи, находящиеся за пределами Лондона. Планируется ежегодно направлять средства Фонда «Нацио- нальная лотерея» (69,5 млн фунт. стерл.) в национальный портфель организаций, туризм и на работу с детьми и молодежью (ранее выделялось 29,0 млн фунт. стерл.) [9; 1, 2].
Креативная Англия, как некоммерческая организация, мобилизует общественные и частные ре- сурсы в целях инвестирования и поддержки творческих идей, талантов и бизнеса в области кино, те- левидения, игр и цифровых медиа. Система партнерства выстраивается с известными мировыми брендами — Google, Facebook, KPMG, местными органами власти, культуры, университетами и пра- вительством. Сотрудничество VisitEngland с организацией «Креативная Англия» преследует цели интеграции туризма и творческой индустрии, совместного использования результатов инноваций, навыков, знаний и содействия обмена опытом на национальном и местном уровнях через поддержку и осуществление рекомендаций для малых и средних предприятий [10; 1, 2].
Туризм в значительной степени опирается на историческое наследие Англии, которое вносит ве- сомый вклад в экономику и качество жизни ее жителей. Благодаря интеграции с туризмом появляется возможность усилить этот вклад в туристское направление, решить вопросы сохранения и дальней- шего развития исторического наследия [11; 1-4]. Историческая Англия пропагандирует идеи заботы, приумножения, любви и уважения к историческому наследию страны. К примеру, оказывает кон- сультации владельцам исторических мест, зданий и сооружений в эффективном их управлении и уходе, информирует об изменениях, происходящих в пределах исторических мест Англии, помога- ет людям понять и оценить историческое наследие. Благодаря сотрудничеству двух организаций бу- дут решены вопросы: своевременного исследования отраслей, выявления основных тенденций, иден- тификации избыточных и недоиспользованных активов наследия, а также активов, находящихся в опасности, определения возможностей для наращивания потенциала, повышения осведомленности и обмена опытом.
Национальным достоянием Англии являются национальные парки с их дикой природой, изуми- тельным ландшафтом и культурным наследием. В макроэкономическом масштабе они играют клю-
Ре по зи то ри й Ка рГ У
чевую роль в экономическом росте экономики, участвуют в поддержке приоритетных направлений Национальной стратегии развития туризма Англии 2010-2020: управление туристским назначением, сельский туризм, транспорт и устойчивый рост. Сотрудничество с Национальными парками Англии признает важную роль туризма в реализации потенциала экономического роста национальных пар- ков. В то же время доказаны преимущества и выгоды туризма от качественного развития националь- ных парков: получение уникального опыта посетителем, сокращение затрат функционирования тури- стского бизнеса, повышение уровня качества предоставления услуг, создание новых рабочих мест и укрепление местной экономики. И все это подобным образом защитит и улучшит естественную природную среду [12; 1-7].
Кроме этого, VisitEngland активно сотрудничает с региональным аэропортом «EnglishRegiona- lAirportsTaskforce», перевозчиком «AerLingus», авиа- и паромными компаниями «MonarchAirlines»
и «Jet2» с целью создания новых туристских маршрутов и увеличения посещений за пределами Лон- дона.
По вопросам развития маршрутов VisitEngland организовал глобальный форум «World Routes 2014», предоставив платформу для встречи региональных аэропортов, в том числе Bristol, Cambridge, LeedsBradford, LiverpoolandNewcastle, с ключевыми авиакомпаниями по увеличению въездного ту- ризма.
Для увеличения доли делового туризма VisitEngland организовал участие национальных компа- ний в 25 международных выставках, поддержал 12 предложений о проведении престижных между- народных мероприятий, экономический эффект которых прогнозировался в 6,7 млн фунт. стерл. Все это принесло стране 240 рабочих мест в туризме и 13,5 млн фунт. стерл.
Не останавливаясь на достигнутом, Консультативный совет «VisitEngland» продолжил предпри- нимать стратегические шаги и внедрять уникальные технологии в укреплении национального имид- жа на внутреннем рынке.
Для формирования конкурентоспособного, высококачественного туристского продукта и уникального опыта местного туризма правительством был создан Фонд развития продукта (Pro- ductDevelopmentFund). Его создание оказалось актуальным в рамках новой миссии, утвержденной государством, — увеличение числа посетителей Англии и территорий, расположенных за пределами Лондона. Перед Фондом были поставлены задачи развития рынка отечественных праздников, прино- сящего высокий уровень удовлетворенности и обладающего огромными возможностями роста, а также краткосрочных поездок, пользующихся популярностью у людей старше 55 лет [5; 4, 5].
На наш взгляд, идея создания Фонда, занимающегося продвижением территорий, расположенных за пределами столицы, актуальна и для казахстанской практики управления туристским брендом.
В данном случае следует расширить информационное поле знаний о туристских возможностях казах- станской земли, существующих вне городов Алматы и Астаны.
Своевременно было бы казахстанским управленцам национальной отрасли обратить внимание на зарубежный опыт создания еще одного фонда «Открой для себя Англию» (DiscoverEnglandfund), который был сформирован в 2015 г. в силу новых тенденций развития национального и международного туристского рынков и перехода на более качественный цифровой формат обслу- живания туристов. Прерогатива фонда — это работа над созданием английских туристских продук- тов мирового класса, мотивированием местных и зарубежных туристов бронировать отдых в Англии и активным развитием делового туризма. В этой связи на фонд возложены задачи управления новыми преобразованиями, поддержки внутреннего рынка, ведения пропагандистской деятельности и разви- тия стремлений к путешествиям. Поэтому создание туристских продуктов сосредоточено на предос- тавлении нужного продукта нужным клиентам в нужное время. Выбранная философия ведения биз- неса помогает стране оставаться конкурентоспособной в условиях технического и цифрового разви- тия мировой индустрии туризма. Для этого фонд с бюджетом 40 млн фунт. стерл. финансирует на- циональные предприятия, которые готовы по предварительному заказу (онлайн-бронирование) пер- выми предоставить продукт международному и местному туризму. Таким образом, фонд оказывает поддержку действующему местному бизнесу, желающему работать по современным стандартам об- служивания клиентов, а вложенные инвестиции способствуют развитию внутреннего туристского рынка [13].
Рационализация маркетинговой деятельности на пути роста внутреннего и въездного туризма Англии, по-нашему мнению, является ключевой составляющей в государственной политике развития национального туризма. Опыт Англии в использовании PR-подходов в маркетинге, на наш взгляд,
Ре по зи то ри й Ка рГ У
является перспективным для казахстанской школы знаний в туризме. Несмотря на важность марке- тинга, акцентируемой государством в Концепции развития казахстанского туризма до 2020 г., широ- кое использование его инструментов остается проблемным, что, в конечном итоге, препятствует лучшему развитию туристской отрасли.
В целях роста рынка внутреннего туризма было использовано желание британцев заказывать праздник у себя дома через местное туристское агентство. VisitEngland совместно с AardmanAnima- tions в 2014 г. была запущена третья рекламная кампания «HolidaysatHomeareGREAT», которая по- вторила рекламную кампанию Wallace&Gromit. Успех третьей кампании, выраженный в продаже ту- ристских путевок на сумму 148,5 млн фунт. стерл. и обеспечении 240 дополнительных рабочих мест в туризме, поспособствовал финансированию четвертой рекламной кампании в 2015 г. с участием в главной роли барашка Шона.
Управление двух кампаний осуществлялось VisitEngland при поддержке национальных турист- ских советов Шотландии, Уэльса и Северной Ирландии, а также партнеров – Британского Совета, Министерства торговли и инвестиций Великобритании и VisitBritain. Для реализации рекламных кампаний были привлечены национальные туроператоры, туристские агенты и партнеры из рознич- ной торговли, а также GreatRailwayJourneys и GlobalTravelGroup.
В целом эффективность рекламных кампаний «HolidaysatHomeareGREAT» принесла стране бо- лее 500 млн фунт. стерл. дополнительных расходов туристами, более 2 млн. отпускных поездок с ночевкой, стоимости рекламы составила 200 млн фунт. стерл. [5; 18].
Расширили PR-кампанию VisitEngland освещение и продвижение спортивных событий в сфере велогонок и регби с целью повышения осведомленности о широком спектре доступных и фантасти- ческих мест для отдыха семьям на велосипедах, организации праздников и краткосрочных путешест- вий в преддверии мировых событий.
Таким образом, использование лучших активов Англии, поддержка и поощрение партнеров на национальном и местном уровнях, продвижение передового опыта позволяют сформировать уни- кальный опыт туриста и эффективные методы ведения бизнеса, которые делают отрасль конкуренто- способной. Подобная система развития отрасли помогает реализовать амбициозные задачи, пред- ставленные в Стратегии развития туризма Англии на 2010–2020 гг. [14; 15], — достижение 5 %-ного ежегодного роста стоимости туризма в течение следующих пяти лет; увеличение количества занятых в туризме с 178 тыс. чел. до 225 тыс. чел. к 2020 г.; расширение Плана действий VisitEngland на 70 % дополнительными мероприятиями; повышение суммы расходов туристов в течение 10 лет до уровня 50 млрд фунт. стерл.
В завершение, хотелось бы отметить, что опыт Англии в развитии туристского бренда, на наш взгляд, остается привлекательным для Казахстана и вполне адаптируемым для отечественной прак- тики управления брендом. По нашему мнению, первым руководителям отрасли и топ-менеджерам компаний, задействованных в туризме, следует обратить внимание на следующие аспекты, использо- вание которых действительно улучшит внутреннее содержание бренда, восприятие Казахстана миро- вой и отечественной аудиториями и увеличит объемы въездного и внутреннего туризма:
создание главной организации, занимающейся вопросами развития бренда внутри страны и за рубежом;
формирование специализированных организаций, ответственных за развитие внутреннего и ме- ждународного туризма, подобно организациям VisitEngland и VisitBritain;
продвижение туристcкого бренда должно осуществляться одновременно как внутри страны, так и за рубежом;
вовлечение широкого круга представителей из разных государственных структур и делового со- общества в состав главной организации и ее стратегических подразделений;
в целях развития внутреннего и делового туризма, стимулирования предпринимательской среды интересным представляется опыт создания Фонда «Открой для себя Англию» и Фонда регионального роста;
мотивирование казахстанцев отдыхать в своей стране путем проведения масштабных рекламных кампаний, аналогичных кампании «HolidaysatHomeareGREAT»;
активное внедрение системы государственно-частного партнерства в сфере туризма.
Ре по зи то ри й Ка рГ У
Список литературы
1 Государственная программа индустриально-инновационного развития Республики Казахстан на 2015–2019 годы. — [ЭР]. Режим доступа: https://strategy2050.kz/ru/page/gosprog3/.
2 Об утверждении Концепции развития туристской отрасли Республики Казахстан до 2020 года: постановление Пра- вительства РК от 19 мая 2014 г. № 508. — 24 с. — [ЭР]. Режим доступа: http://dep-turizm.mid.gov.kz.
3 Индустрия туризма Великобритании. — [ЭР]. Режим доступа: http://www.webeconomy.ru/index.php?page=cat&
newsid=2855&type=news (дата обращения: 01.07.16).
4 Regional Growth Fund: Impact and Economic Evaluation Options. BIS research paper number 264. – London, Department for Business, Innovation and Skills, July 2014. — 158 р. — [ER]. Acces mode: https://www.gov.uk/government/policies/regional- growth-fund (дата обращения 27.07.16).
5 VisitEngland. Annual Report 2014/15. — London, october 2015. — 24 р. — [ER]. Acces mode: https://www.visitbritain.org (дата обращения: 15.07.16).
6 Partnership agreement between Arts Council England and VisitEngland. — London, 6 February, 2013. — 5 p. — [ER].
Acces mode: https://www.visitengland.com (дата обращения: 20.07.16).
7 How and where we invest public money. — [ER]. Acces mode: http://www.artscouncil.org.uk/about-us/how-and-where-we- invest-public-money (дата обращения: 29.07.16).
8 Investment in museums 2015-18 – 3 р. — [ER]. Acces mode: http://www.artscouncil.org.uk/our-investment-2015-18/major- partner-museums (дата обращения: 29.07.16).
9 Total investment approach in numbers, 2015–18. — 2 р. — [ER]. Acces mode: http://www.artscouncil.org.uk /sites/default/files/download-file/Investment_15_18_factsheet.pdf (дата обращения: 29.07.16).
10 Partnership agreement between Creative England and VisitEngland. — London, 20th January 2015. — 4 p. — [ER]. Acces mode: https://www.visitengland.com (дата обращения: 05.07.16).
11 Partnership agreement between Historic England and VisitEngland. — London, 22 October 2014. — 4 p. — [ER]. Acces mode: https://historicengland.org.uk/ (дата обращения: 13.07.16).
12 Partnership agreement between National Parks England and VisitEngland. — London, 3 July 2013. — 7 p. — [ER]. Acces mode: https://www.visitengland.com (дата обращения: 09.08.16).
13 Discover England Fund. — [ER]. Acces mode: https://www.visitbritain.org (дата обращения: 17.07.16).
14 Delivering a Golden Legacy. A growth strategy for inbound tourism to Britain from 2012 to 2020. — 46 р. — [ER]. Acces mode: https://www.visitbritain.org/our-performance-reporting (дата обращения 01.09.16).
А.А. Каирова, С.Р. Есимжанова
Қазақстанның инновациялық даму жағдайында Англияның туристік брендті жүргізудегі тəжірибесін қолдану
Мақалада ұлттық туристік брендті жүргізудегі тəжірибе сарапталған. Мəселенің өзектілігі бəсекелес елдердің белсенділігі мен елдердің инновациялық қалыптасуы жағдайындағы Қазақстанның туристік брендін құру жəне жүргізудің үздік технологиясын ендіру қажеттілігімен туындаған. Біздің ойымызша, ұлттық туристік бренді басқарудағы кешенді жəне тиімді тəсілдерді қолдану Қазақстанның ішкі жəне сыртқы туризмнің дамуы үшін тиімді болып табылады. Дамыған елдердің тəжірибесін зерттеу жəне өзгерту əлемдік бəсекелестігі жоғары туристік нарықта өз орны үшін белсенді жəне үздіксіз күрес жағдайында қажеттілік болып табылады. Əлемдік кластағы қазақстандық туристік жоғары сапалы өнімді қалыптастыру, қазақстандықтардың елде саяхаттау идеясын дамыту, маркетингті өткізумен айналысатын VisitEngland сияқты арнайы ұйымдар құру, əр түрлі мемлекеттік жəне жеке компанияларымен одақтасу, ұлттық жəне іскерлік туризмді дамыту бойынша қорларға қолдау көрсету, ең бастысы, туристік бренд мазмұнының жергілікті жəне шетелдік туристердің күткен нəтижелеріне сəйкес келуі Қазақстанның күшті бренд болуына мүмкіндік береді. Өз кезегінде, елдің күшті туристік бренді — əлемдік туристік кеңістікте Қазақстанның жаһандық тұрғыдан танымал болуы.
Кілт сөздер: туристік бренд, жаңашылдықтар, ішкі туризм, сыртқы туризм, іскерлік туризм, турист, туристік өнім, VisitEngland, Англия, Қазақстан.
Ре по зи то ри й Ка рГ У
A.A. Kairova, S.R. Esimzhanova
Application of experience of England tourism brand promotion in terms of innovative development of Kazakhstan
In this study, we analyzed the UK experience in promoting national tourism brand. The relevance of the prob- lem caused by the need to implement the best technologies in the creation and promotion of tourism brand in Kazakhstan in terms of innovative formation of the country and the activity of competitor countries. In our view, the UK experience in the application of integrated and sustainable approach to the management of the national tourism brand is effective for the growth of domestic tourism in Kazakhstan. Learning and transfor- mation experience of developed countries has become a necessity in the conditions of an active and conti- nuous struggle for a place in the highly competitive global tourism market. Formation of high quality Ka- zakhstan tourist world-class product, development of the idea of travel among the Kazakhs in the own coun- try, the creation of a specialized organization such as VisitEngland engaged in carrying out marketing activi- ties; cooperation of the state with a variety of public and private companies; support funds for the develop- ment of national and business travel, and most importantly, matching the expectations of local and foreign tourists to the real content of the tourism brand that will allow Kazakhstan to become a strong brand. In turn, a strong tourist country brand — It is a globally recognized Kazakhstan in world tourism space.
Keywords: tourist brand, innovation, domestic tourism, inbound tourism, business tourism, tourist, tourist product, VisitEngland, England, Kazakhstan.
References
1 The State Program of Industrial and Innovative Development of the Republic of Kazakhstan for 2015–2019, https://strategy2050.kz/ru/page/gosprog3/.
2 On the approval of the Concept for the Development of the Tourism Industry of the Republic of Kazakhstan to 2020: Resolu- tion of the Government of the Republic of Kazakhstan of May 19, 2014, No. 508, 24 p, http://dep-turizm.mid.gov.kz.
3 The tourism industry of Great Britain, http://www.webeconomy.ru/index.php?page=cat&newsid=2855 &type=news (ac- cessed: 01.07.16).
4 Regional Growth Fund: Impact and Economic Evaluation Options. BIS research paper number 264. – London, Department for Business, Innovation and Skills, July 2014, 158 р., https://www.gov.uk/government/policies/regional-growth-fund (accessed:
27.07.16).
5 VisitEngland. Annual Report 2014/15 – London, october 2015, 24 р., https://www.visitbritain.org (accessed: 15.07.16).
6 Partnership agreement between Arts Council England and VisitEngland, London, 6 February 2013. – 5 p., https://www.visitengland.com (accessed: 20.07.16).
7 How and where we invest public money, http://www.artscouncil.org.uk/about-us/how-and-where-we-invest-public-money (accessed: 29.07.16).
8 Investment in museums 2015-18 – 3р., http://www.artscouncil.org.uk/our-investment-2015-18/major-partner-museums (ac- cessed: 29.07.16).
9 Total investment approach in numbers, 2015–18. – 2 р., http://www.artscouncil. org.uk/sites/default/files/download- file/Investment_15_18_factsheet.pdf (accessed: 29.07.16).
10 Partnership agreement between Creative England and VisitEngland, London, 20th January 2015, 4 p., https://www.visitengland.com (accessed: 05.07.16).
11 Partnership agreement between Historic England and VisitEngland, London, 22 October 2014, 4 p., https://historicengland.org.uk/ (accessed: 13.07.16).
12 Partnership agreement between National Parks England and VisitEngland, London, 3 July 2013, 7 p., https://www.visitengland.com (accessed: 09.08.16).
13 Discover England Fund, https://www.visitbritain.org (accessed:17.07.16).
14 Delivering a Golden Legacy. A growth strategy for inbound tourism to Britain from 2012 to 2020, 46 р., https://www.visitbritain.org/our-performance-reporting (accessed: 01.09.16).
