ISSN (Print) 2079-620Х ISSN (Online) 2617-5193
Л.Н. ГУМИЛЕВ АТЫНДАҒЫ ЕҰУ ХАБАРШЫСЫНЫҢ
ЭКОНОМИКА СЕРИЯСЫ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СЕРИЯ
ВЕСТНИКА ЕНУ ИМЕНИ Л.Н. ГУМИЛЕВА
ECONOMIC SERIES OF THE BULLETIN OF
L.N. GUMILYOV ENU
№ 1•2019
2010 жылдан бастап шығады Издается с 2010 года
Founded in 2010
Жылына 4 рет шығады Выходит 4 раза в год Published 4 times a year
Астана, 2019 Astana, 2019
Бас редакторы С.Б. Мақыш
э.ғ.д., профессор (Қазақстан)
Бас редактордың орынбасары А.М. Бакирбекова, э.ғ.к., доцент (Қазақстан) Редакция алқасы
Алибекова Б.А. э.ғ.к., доцент (Қазақстан) Байжолова Р.А. э.ғ.д., проф.(Қазақстан) Бейсенова Л.З. э.ғ.к., доцент (Қазақстан) Егембердиева С.М. э.ғ.д., проф. (Қазақстан) Керімбек Ғ. Е. э.ғ.к., доцент (Қазақстан) Кемел М. э.ғ.д., проф. (Қазақстан) Кирдасинова К.А. э.ғ.к., доцент (Қазақстан) Кучукова Н.К. э.ғ.д., проф. (Қазақстан) Лавровский Б.Л. э.ғ.д., проф. (Ресей) Мадиярова Д.М. э.ғ.д., проф. (Қазақстан) Майдырова А.Б. э.ғ.д., проф. (Қазақстан) Муталиева Л.М. э.ғ.к., доцент(Қазақстан) Никифорова Е.В. э.ғ.д., проф.(Ресей) Петрова М. PhD, доцент (Болгария) Санг Кю Ли PhD, проф.(Оңтүстік Корея) Сембиева Л.М. э.ғ.д., проф. (Қазақстан) Сидорович А.В. э.ғ.д., проф. (Ресей) Сыздыкбаева Б.У. э.ғ.д., проф. (Қазақстан) Толысбаев Б.С. э.ғ.д., проф. (Қазақстан) Урузбаева Н.А. э.ғ.д., проф. (Қазақстан) Шалболова У.Ж. э.ғ.д., проф. (Қазақстан) Шаш Н.Н. э.ғ.д., проф. (Ресей)
Редакцияның мекенжайы: 010008, Қазақстан, Астана қ., Қ. Сәтпаев к-сі, 2, Л.Н. Гумилев атындағы Еуразия ұлттық университеті, 349 б.
Тел.: +7(7172) 709-500 (ішкі 31-357) E-mail: vest_econom@enu.kz
Жауапты хатшы, компьютерде беттеген:
Қ. Жұмабекова
Л.Н. Гумилев атындағы ЕҰУ хабаршысының экономика сериясы
Меншіктенуші: ҚР БжҒМ «Л.Н. Гумилев атындағы Еуразия ұлттық университеті» ШЖҚ РМК Қазақстан Республикасының Мәдениет және ақпарат министрлігімен тіркелген. 18.02.14ж.
№ 14171-Ж -тіркеу куәлігі Мерзімділігі: жылына 4 рет.
Тиражы: 30 дана
Типографияның мекенжайы: 010008, Қазақстан, Астана қ., Қажымұқан к-сі,13/1, Л.Н. Гумилев атындағы Еуразия ұлттық университеті
тел.: +7(7172)709-500 (ішкі 31-357)
© Л.Н. Гумилев атындағы Еуразия ұлттық университеті
Editor-in-Chief S.B. Makysh
Doctor of Economic Sciences, Professor (Kazakhstan)
Deputy Editor-in-Chief A.M. Bakirbekova Can. of Economic Sciences, Assoc.prof.(Kazakhstan) Editorial board
Alibekova B.A. Doctor of Economic Sciences, Assoc.Prof.
(Kazakhstan)
Baizholova R.A. Doctor of Economic Sciences, Prof. (Kazakhstan) Beisenova L.Z. Can. of Economic Sciences, Assoc.Prof. (Kazakhstan) Kerimbek G.E. Can. of Economic Sciences, Assoc.Prof. (Kazakhstan) Kemel М. Doctor of Economic Sciences, Prof. (Kazakhstan) Kirdasinova K.A. Can. of Economic Sciences, Assoc.Prof.(Kazakhstan) Kuchukova N.K. Doctor of Economic Sciences, Prof. (Kazakhstan) Lavrovskii B.L. Doctor of Economic Sciences, Prof. (Russia) Madiyarova D.M. Doctor of Economic Sciences, Prof. (Kazakhstan) Maidyrova А.B. Doctor of Economic Sciences, Prof. (Kazakhstan) Mutaliyeva L.M. Can. of Economic Sciences, Assoc.Prof. (Kazakhstan) Nikiforova E.V. Doctor of Economic Sciеnces, Prof.(Russia)
Sembieva L.M. Doctor of Economic Sciences, Prof. (Kazakhstan) Petrova M. PhD, Assoc. Prof. (Bulgaria)
Shalbolova U. Zh. Doctor of Economic Sciences, Prof. (Kazakhstan) Sidorovich А.V. Doctor of Economic Sciences, Prof. (Russia) Sung-Kyu Lee PhD, Prof. (South Korea)
Syzdykbayeva B.U. Doctor of Economic Sciences, Prof. (Kazakhstan) Tolysbayev B.S. Doctor of Economic Sciences, Prof. (Kazakhstan) Urusbayeva N.A Doctor of Economic Sciences, Prof. (Kazakhstan) Yegemberdiyeva S.M. Doctor of Economic Sciences, Prof. (Kazakhstan) Shash N.N. Doctor of Economic Sciences, Prof. (Russia)
Editorial address: L.N.Gumilyov Eurasian National University, Satpayev str. 2, of.349, Astana, Kazakhstan, 010008
Теl.: +7(7172) 709-500 (ext. 31-357) E-mail: vest_econom@enu.kz Responsible secretary, computer layout:
K. Zhumabekova Economic Series of the bulletin of the L.N. Gumilyov ENU
Owner: Republican State Enterprise in the capacity of economic conduct «L.N.Gumilyov Eurasian National University» Ministry of Education and Science of the Republic of Kazakhstan Registered by Ministry culture and information of Republic of Kazakhstan. Registration certificate No. 14171-Ж from 18.02.14
Periodicity: 4 times a year Circulation: 30 copies
Address of printing house: L.N.Gumilyov Eurasian National University, Kazhimukan str. 13/1, Astana, Kazakhstan 010008; tel.: +7(7172) 709-500 (ext.31-357)
© L.N.Gumilyov Eurasian National University
Главный редактор С.Б. Макыш
д.э.н., профессор (Казахстан)
Зам. главного редактора А.М. Бакирбекова, к.э.н., доцент (Казахстан) Редакционная коллегия
Алибекова Б.А. к.э.н. доцент (Казахстан) Байжолова Р.А. д.э.н., проф. (Казахстан) Бейсенова Л.З. к.э.н., доцент (Казахстан) Егембердиева С.М. д.э.н. проф. (Казахстан) Керимбек Г. Е. к.э.н., доцент (Казахстан) Кемел М. д.э.н. проф. (Казахстан) Кирдасинова К.А. к.э.н., доцент (Казахстан) Кучукова Н.К. д.э.н., проф. (Казахстан) Лавровский Б.Л. д.э.н., проф. (Россия) Мадиярова Д.М. д.э.н. проф. (Казахстан) Майдырова А.Б. д.э.н., проф. (Казахстан) Муталиева Л.М. к.э.н., доцент (Казахстан) Никифорова Е.В. д.э.н., проф.(Россия) Петрова М. PhD, доцент (Болгприя) Санг Кю Ли PhD, проф. (Юж. Корея) Сембиева Л.М. д.э.н., проф. (Казахстан) Сидорович А.В. д.э.н., проф. (Россия) Сыздыкбаева Б.У. д.э.н., проф. (Казахстан) Толысбаев Б.С. д.э.н., проф. (Казахстан) Урузбаева Н.А. д.э.н., проф. (Казахстан) Шалболова У.Ж. д.э.н., проф.(Казахстан) Шаш Н.Н. д.э.н., проф. (Россия)
Адрес редакции: 010008, Казахстан, г. Астана, ул. К. Сатпаева, 2, каб. 349 Тел.: +7(7172) 709-500 (вн. 31-357)
E-mail: vest_econom@enu.kz
Ответственный секретарь, компьютерная верстка:
К. Жумабекова
Экономическая серия вестника ЕНУ имени Л.Н. Гумилева
Собственник: РГП на ПХВ «Евразийский национальный университет имени Л.Н. Гумилева» МОН РК
Зарегистрирован Министерством культуры и информации Республики Казахстан. Реги- страционное свидетельство № 14171-Ж от 18.02.14 г.
Периодичность: 4 раза в год Тираж: 30 экземпляров
Адрес типографии: 010008, Казахстан, г. Астана, ул. Кажымукана, 13/1, Евразийский наци- ональный университет имени Л.Н. Гумилева
тел.: +7(7172)709-500 (вн.31-357)
© Евразийский национальный университет имени Л.Н. Гумилева
МАЗМҰНЫ
Экономика және кәсіпкерлік
Абдолла Ж.Х. Кәсіпорындардың бәсекеқабілеттілігін анықтаудың заманауи әдіс-
стерін талдау ... 8 Бірназарова Ә.Н. Қазіргі экономика жағдайындағы Қазақстандағы моноқалалар ... 15 Мамырбаев О.Б. Тәуелсіздік жылдар кезеңіндегі Қазақстанның азық-түлік қауіп- сіздігі ... 20 Урузбаева Н.А. Патент қызметі Қазақстанда сандық экожүйені қалыптастырудың шарты ретінде ... 28
Есеп және аудит
Алибекова Б.А., Джаксылыкова Д.Б. Мемлекеттік аудиттегі стандарттар жүйесі ... 37 Рейдолда C. Өндірістік кәсіпорындарда өнімнің өзіндік құнын калькуляциялау
әдістері және олардың салыстырмалы талдауы ... 49 Таштанова Н.Н., Кайранбеков Б.О.,Қоғамдық тамақтандыру кәсіпорындарында есепке алуды және талдауды ұйымдастыруға теориялық көзқарас ... 57
Туризм
Мунайтпасова А.К. Қызмет көрсету саласындағы маркетинг ... 64 Муталиева Л.М. Ойын-сауық кешеннің бәсекеге қабілеттілігін арттыру жолдары .. 70
Қаржы
Кучукова Н.К., Абжалова Б.А. Жаңа экономикалық нақтылық жағдайында қа-
зақстандық кәсіпорындардың қаржылық нәтижелерінің серпінін бағалау ... 76 Нурмаганбетова М.С. Қазақстан бюджетінің кіріс бөлімін қалыптастырудағы
өзекті мәселелер ... 86 Менеджмент
Королева Н.Н., Ревуцкая Л.Е. Кәсіпорынның маркетингтік практикалық қызметін- де soft skills мүмкіндіктерін қолдану ... 92 Қапезова А.Е., Бакирбекова А.М. Қазақстан Республикасы халқының табыстары – өмір сүру деңгейін бағалаудың негізгі өлшемі ретінде ... 104 Ноғайбаев М.А. Нарықтық экономикадағы стратегиялық мұнай қорларын қалып-
тастыру мен басқарудағы халықаралық тәжірибе ... 110 Хайруллина М.В., Сейсинбинова А.А. Қазақстан мен Ресейдің мемлекеттік иннова- циялық саясатының қалыптасу мәселелері: салыстырмалы талдау ... 121
CONTENTS
Economics and Enterpreneurship
Abdolla Zh.Kh. Analysis of modern methods for determining the competitiveness of enterprises ...
8 Birnazarova A.N. Single-Industry Cities of Kazakhstan in a Conditions of Modern Economy ... 15 Mamyrbayev O.B. Food Safety of the Republic of Kazakhstan for the Independence Period ... 20 Uruzbayeva N.A. Patent activity in Kazakhstan as a condition of the forming of
digital ecosystem ... 28 Accounting and Auditing
Alibekova B.A., Jaxylykova D.B. System of the state audit standards ... 37 Reydolda S. Methods for calculating the cost of production in industrial enterprises and their comparative analysis ... 49 Tashtanova N.N., Kajranbekov B.O. Theoretical approaches to the organization of
accounting and analysis at public catering en-terprises ... 57
Tourism
Munajtpasova A.K. Marketing in the service sector ... 64 Mutaliyeva L.M. Ways to improve the competitiveness of entertaining business ... 70
Finance
Kuchukova N.K., Abzhalova B.A. Assessment of dynamics of financial results of
Kazakhstan enterprises in the conditions of new economic reality ... 76 Nurmaganbetova M.S. Important Issue of Revenue Budgeting in Kazakhstan ... 86
Management
Koroleva N.N. , Revutskaya L.E. The possibility of using soft skills in the practice of the marketing service of the enterprise ... 92 Kapezova A.E., Bakirbekova A.M. Incomes of the population of the Republic of
Kazakhstan as the main criterion for assessing its standard of living ... 104 Nogaibayev M.A. International experience in the formation and management of
strategic oil reserves in a market economy ... 110 Khairullina М.В. , Seisinbinova А.А. Problems of State Policy Formation of
Innovative Development of Kazakhstan and Russia: A Comparative Analysis ... 121
СОДЕРЖАНИЕ
Экономика и предпринимательство
Абдолла Ж.Х. Анализ современных методов определения конкурентоспособно-
сти предприятий ... 8 Бирназарова А.Н. Моногорода Казахстана в условиях современной экономики .... 15 Мамырбаев О.Б. Продовольственная безопасность Республики Казахстан за пе-
риод независимости ... 20 Урузбаева Н.А. Патентная активность в Казахстане как условие формирования
цифровой экосистемы ... 28
Учет и аудит
Алибекова, Б.А., Джаксылыкова Д.Б. Система стандартов государственного ауди-
та 37
Рейдолда C. Методы калькулирования себестоимости продукции в промышлен- ных предприятиях и их сравнительный анализ ... 49 Таштанова Н.Н., Кайранбеков Б.О. Теоретические подходы организации учета и анализа на предприятиях общественного питания ... 57
Туризм
Мунайтпасова А.К. Маркетинг в сфере услуг ... 64 Муталиева Л.М. Пути повышения конкурентоспособности развлекательного биз- неса ...
70 Финансы
Кучукова Н.К., Абжалова Б.А. Оценка динамики финансовых результатов казах- станских предприятий в условиях новой экономической реальности ... 76 Нурмаганбетова М.С. Актуальные вопросы формирования доходной части бюд- жета в Казахстане ...
86 Менеджмент
Королева Н.Н., Ревуцкая Л.Е. Возможности использования soft skills в практиче- ской деятельности маркетинговой службы предприятия ...
92 Капезова А.Е. , Бакирбекова А.М. Доходы населения Республики Казахстан как
основной критерий оценки его уровня жизни ... 104 Ногайбаев М.А. Международный опыт формирования и управления стратеги-
ческими запасами нефти в условиях рыночной экономики ... 110 Хайруллина М.В., Сейсинбинова А.А. Проблемы формирования государственной
политики инновационного развития Казахстана и России: сравнительный анализ 121
МЕНЕДЖМЕНТ MANAGEMENT
МРНТИ 06.71.15
Н.Н. Королева1, Л.Е. Ревуцкая2
1Академия труда, социальных отношений и туризма, Киев, Украина
2Украинский государственный университет железнодорожного транспорта, Харьков, Украина
(E-mail: koroleva_mabo@ukr.net)
Возможности использования soft skills в практической деятельности маркетинговой службы предприятия
Аннотация. В условиях неопределенности развития внешних факторов производства ак- туализируется роль маркетинговой службы предприятия. Сегодня важно использовать междисци- плинарные инструменты управления сложным социо-технологичным организмом предприятия.
В связи с этим необходимо остановиться на возможностях soft skills, как современной методике построения и управления межличностными отношениями на предприятии. Исходя из основных проблем развития маркетинга, можно с уверенностью сказать, что soft skills являются важным ин- струментом повышения его эффективности. Для продвижения большинства товаров и услуг се- годня требуется кооперация профессионалов из разных областей. Такая кооперация возможна на основе развития soft skills. В современных условиях явно происходит симбиоз таких научных на- правлений, как маркетинг и менеджмент. Их взаимодействие мало исследовано. Необходимо более активно использовать результаты этого «тандема». Если сопоставить структурные элементы SS и общие задачи маркетинга, можно выделить достаточно много направлений их взаимодействия. В современном soft skills даже есть направление, которое напрямую связано с маркетинговой дея- тельностью предприятия. Речь идет о развитии базовых навыков продаж и переговоров. Коммуни- кативные навыки играют существенную роль в профессиональной деятельности работников мар- кетинговой службы. Важно, чтобы специалист по маркетингу обладал навыками коммуникативной культуры на достаточном уровне. Если наложить должностные обязанности маркетолога компании на основные виды гибких навыков, то необходимость их присутствия в практической деятельности работников маркетинговой службы предприятия будет еще более явной.
Ключевые слова: маркетинговая служба, контроль маркетинга, аудит маркетинга, эффек- тивность маркетинга, маркетинговые стратегии, конкуренция, гибкие навыки, коммуникативные навыки, должностные обязанности маркетолога.
DOI: https://doi.org/10.32523/2079-620X-2019-1-92-103 Annotation. In the conditions of uncertainty in the development of external factors of production, the role of the marketing service of the enterprise is actualized. Today it is important to use interdisciplinary tools to manage a complex organism of an enterprise. In this regard, it is necessary to dwell on the possibilities of soft skills, as a modern method of building and managing interpersonal relations in the enterprise. Based on the main problems of marketing
development, it is safe to say that soft skills are an important tool for increasing its effectiveness.
For the promotion of most goods and services today requires the cooperation of professionals from different areas. Such cooperation is possible based on the development of soft skills. In modern conditions, there is a clear symbiosis of such research areas as marketing and management. Their interaction has been little studied. It is necessary to more actively use the results of this “tandem”.
If we compare the structural elements of SS and the general marketing tasks, we can distinguish quite a lot of directions of their interaction. In modern soft skills, there is even a direction that is directly related to the marketing activities of the enterprise. This is about developing basic sales and negotiation skills. Communication skills play an essential role in the professional activities of marketing service workers. It is important that the marketer possess a sufficient level of communication culture skills. If the company’s marketing duties are imposed on the main types of flexible skills, then the need for their presence in the practical activities of the marketing personnel of the enterprise will be even more pronounced.
Keywords: marketing service, marketing control, marketing audit, marketing effectiveness, marketing strategies, competition, flexible skills, communication skills, marketing duties.
Актуальность. Сложный, неоднозначный характер развития современной эконо- мики стимулирует переформатирование работы структурных подразделений предприятий, независимо от их отраслевой принадлежности. Обострение конкурентной борьбы, дефи- цит практически всех ресурсов, тенизация экономики, скачкообразность покупательной способности потребителей делают более сложным и непредсказуемым процессы планиро- вания и прогнозирования. В этих условиях актуализируется роль маркетинговой службы предприятия как основного структурного элемента, обеспечивающего предприятию преи- мущества в конкурентной борьбе. Грамотный маркетинг обеспечивает финансовую устой- чивость любого предприятия.
Безусловно, даже в традиционном методическом инструментарии маркетологов со- храняются скрытые резервы повышения эффективности работы предприятия. Но сегодня важно использовать междисциплинарные инструменты управления сложным социо-техни- ко-технологичным организмом предприятия. В связи с этим необходимо остановиться на возможностях soft skills (далее - SS) как современной методики построения и управления межличностными отношениями на предприятии.
Степень изученности проблемы. Исследованию работы маркетинговой службы предприятия посвящено достаточно много работ. Не ссылаясь на классиков маркетинга, от- метим, что современные теоретические разработки в области маркетинга посвящены таким направлениям как:
1) контроль в сфере маркетинга, который рассматривается как завершающий цикл управления маркетингом, позволяющий измерить и оценить результаты реализации стра- тегий и планов маркетинга. В современных условиях контроль маркетинга важен с точки зрения корректировки действий, которые обеспечивают достижение маркетинговых целей [1]. Авторы публикаций приходят к мнению, что в современных условиях неопределен- ности основной формой маркетинга должен стать маркетинг-контроллинг, ведущей целью которого становится достижение рациональности в деятельности служб маркетинга [2].
Центральной задачей маркетинг-контроллинга следует считать контроль, учет и планиро- вание маркетинговых мероприятий и сбыта продукции. Маркетинг-контроллинг позволя- ет решить актуальные проблемы организации эффективной работы службы маркетинга, качественно улучшить прогнозируемость деятельности предприятия, получить прогнози- руемость деятельности предприятия, получить инструмент управления эффективностью маркетинговых мероприятий, стать методологической и информационной основой более обоснованной ценовой и ассортиментной политики предприятия;
2) аудит маркетинга, основной целью которого является всеобъемлющая, систе- матическая, независимая и периодическая проверка внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для предприятия в целом или для отдельных хозяйствующих единиц [3]. Ученые рассматривают аудит маркетинга в ка- честве инструмента, развивающего маркетинг предприятия, так как он не только позво- ляет оценить текущее состояние дел, но и может показать перспективу развития. Аудит маркетинга позволяет выявить наиболее узкие места в деятельности предприятия, которые препятствуют сохранению либо расширению доли рынка имеющихся товаров. Кроме того, аудит маркетинга выявляет резервы роста имеющегося рынка, а также возможности оценки мероприятий по эффективному использованию таких резервов [4];
3) эффективность маркетинга. Наука пока не выработала единых методических основ полной и всесторонней оценки эффективности маркетинга, доступной для практи- ческого использования в реальной повсеместной аналитической работе организаций. Ми- ровая и отечественная практика предлагает широкий спектр подходов к оценке эффектив- ности маркетинга. Не раскрывая в рамках статьи их многообразие, отметим, что в основе оценки эффективности маркетинга должны лежать ответы на три главных вопроса: для каких целей используется методика, какую пользу принесут результаты, и кто в ней нужда- ется [5];
4) разработка маркетинговых стратегий. Многие ученые считают, что служба маркетинга должна работать, опираясь на четко определенные стратегические цели ком- пании, представляющие начальную точку инициации разработки маркетинговой стратегии организации. Именно из-за разногласия целей маркетинга со стратегическими целями ор- ганизации отдел маркетинга часто решает совершенно иные задачи. Поэтому важно, чтобы маркетинговый отдел участвовал на уровне руководящего звена в формировании перспек- тивных планов компании, а не был вынужден подчиняться и работать по уже готовым кон- цепциями [6].
Вторым элементом, вынесенным в заголовок статьи, является soft skills. Soft skills (далее SS) является, с одной стороны, менее изученной проблемой, а с другой стороны – более педалируемой. Сегодня отсутствует однозначное определение soft skills. Многие ученые определяют soft skills как гибкие навыки, которые, в отличие от профессиональных навыков в традиционном понимании, не зависят от специфики конкретной работы, а про- являются в межличностном общении. Они рассматривают soft skills как социально-психо- логические навыки, которые пригодятся вам в большинстве жизненных ситуаций: комму- никативные, лидерские, командные, публичные, «мышленческие» [7].
Необходимо указать и следующее определение: soft skills - это личные качества, ко- торые позволяют эффективно и гармонично взаимодействовать с другими людьми [8].
Некоторые ученые полагают, что SS – это хорошие манеры и черты личности, необходимые для взаимодействия с другими людьми и построения с этими людьми хороших отношений.
Исходя из основных проблем развития маркетинга, можно с уверенностью сказать, что soft skills являются важным инструментом повышения его эффективности. Для продвижения большинства товаров и услуг сегодня требуется кооперация профессионалов из разных об- ластей. Такая кооперация возможна на основе развития SS.
Экономист Андрей Белоусов считает развитие гибких навыков одним из трендов, которые в ближайшее время будут определять кадровую политику страны. Политтехнолог Петр Щедровицкий также отмечает возрастающую роль сквозных компетенций - способ- ность видеть целое, выявлять закономерности в сложных объектах, грамотно строить кацию и включаться в коллективную работу [9].
Нерешенные вопросы. Таким образом, в современных условиях явно происходит симбиоз таких научных направлений как маркетинг и менеджмент. Их взаимодействие
мало исследовано. Необходимо более активно использовать результаты этого «тандема».
Целью статьи является исследование возможностей и направлений использования soft skills в практической деятельности маркетинговой службы предприятия.
Основной материал. Возникновение понятия soft skills относят к исследованиям, связанным с реформой системы подготовки личного состава Армии США в 1959 - 1972 годы. В 1959 году армия США начала разрабатывать научно обоснованный подход к подго- товке военнослужащих. В ходе разработки исследователи выявили важность для военнос- лужащих не только профессиональных навыков (hard skills), но и универсальных компе- тенций (soft skills), которые не поддаются планомерному обучению. Понимание различий между soft и hard skills было выражено в доктрине «Системы проектирования военной под- готовки» 1968 года таким образом: hard skills являются навыками работы преимущественно с машинами, soft skills - навыками работы с людьми и бумагами. После того, как термины прижились в военной науке и психологии, они перешли в свободное употребление в сфере бизнеса [10].
Значительный вклад в развитие soft skills внес Дэвид Макклеланд, хотя он изучал по- нятие компетенций. В ходе подбора сотрудников дипломатической информационной служ- бы Госдепартамента США в 1971 - 1991 годы он ввел в практику понятие компетенции и предложил методики ее оценки. Он разработал способы оценивания компетенции, которые помогают компаниям находить нужных людей на нужные должности. Эта работа имеет огромное значение для практики в менеджменте и корпоративной сфере. Следует отметить деятельность Макклелланда по изучению проблемы совершенствования исследований тру- довых компетенций, их получения и применения в качестве способа связи человеческих навыков и возможностей с эффективностью деятельности по разным специальностям - от ученого до социального работника, от секретаря до директора, от священника до адмирала.
Его исследования послужили базой для развития soft skills [11].
Ассоциация бизнес-образования США и ОЭСР определяет гибкие навыки как кри- тически важный фактор трудоустройства в условиях современного рынка труда.
Некоторые ученые определяют soft skills как универсальные компетенции, которые не под- даются количественному измерению. Иногда их называют личными качествами, потому что они зависят от характера человека и приобретаются с личным опытом. В общем случае понятие «компетенция» означает набор характеристик и способностей человека, которые позволяют ему выполнить действия, приводящие к эффективному результату. В свою оче- редь, набор определенных компетенций показывает компетентность того или иного специ- алиста. Компетентность - это способность, необходимая для решения рабочих задач и для получения необходимых результатов работы.
Американский психолог Говард Гарднер сформулировал такое понятие, как множе- ственный интеллект. Теория множественного интеллекта говорит о том, что каждый че- ловек обладает несколькими видами интеллекта - формами мышления, адекватными раз- личным типам задач, а одного-единственного верного определения, что такое интеллект, просто нет. Один из видов интеллекта – социальный (он наиболее близок к рассматрива- емой теме). Люди с развитым социальным интеллектом обладают удивительной способ- ностью понимать других людей. Он играет огромную роль в самых разных жизненных ситуациях. Тем, кто умеет понимать людей, легче общаться и находить с ними общий язык.
Они более успешны в жизни, так как понимают, чего хотят другие и как получить от них то, что нужно тебе. Способность «читать» людей помогает давать им именно то, в чем они нуждаются [12]. Несмотря на то, что книга Говарда Гарднера рассчитана на подростковую аудиторию, в ней содержатся теоретические выкладки, которые можно использовать и в производственной практике.
Гибкие (мягкие) навыки приобретаются в процессе дополнительного образования
и личного опыта. Профессиональная деятельность их развивает и совершенствует. Уро- вень развития современного производства доказывает, что если у работника есть какие-то небольшие пробелы в знаниях или практические навыки, то этому можно научиться на рабочем месте или пройти соответствующие курсы. Со временем всегда можно свои про- фессиональные навыки довести до высокого уровня. Но если работник не имеет хороших социальных навыков, то ему будет трудно на любом рабочем месте.
Для освоения soft skills не существует легких пошаговых инструкций: человек или обла- дает каким-либо качеством от рождения (например, дружелюбность, спокойный характер), или приобретает его с опытом, путем проб и ошибок (например, умение работать в коман- де, лидерские качества). Soft skills осваиваются медленнее, чем hard skills.
Soft skills нужны для адаптации реальных и потенциальных работников предпри- ятия. Успех профессиональной деятельности работника зависит от его умения подстраи- ваться под ситуацию и перестраивать ситуацию под себя. Необходимо, чтобы работник четко представлял наиболее предпочтительное направление развития не только своей дея- тельности, но и команды, в которой он работает и предприятия в целом. Не менее важным является эффективное реагирование работника на происходящее вокруг.
В наиболее конкурентных специальностях рекрутеры не ограничиваются оценкой уров- ня образования соискателя и его сугубо профессиональными знаниями. Они ищут людей, которые смогут «вписаться» в коллектив или стать лидерами. Люди с высоким уровнем социальных и эмоциональных навыков выигрывают больше от дальнейшего их развития, а также от формирования когнитивных навыков.
SS необходимы также для ориентирования работника в сложившейся ситуации. Речь идет об умении отслеживать информацию в огромных информационных потоках, выбирать наиболее важную информацию, грамотно ее использовать и выровнять сложную ситуацию, используя возможности анализа полученной информации.
Современная производственная практика выделяет семь наиболее востребованных гибких навыков:
1) командная работа: не только кооперация, но и умение проявить лидерские навы- ки, когда это необходимо;
2) гибкость: умение подстраиваться под ситуацию, условия и режим работы;
3) эффективная коммуникация: не только умение выступать, но и умение слушать, а также правильно использовать язык тела;
4) умение решать проблемы: быстро, методично и спокойно, не впадая в ступор или страх;
5) принятие обратной связи: не только взвешенное отношение к критике, но и при- менение принятого на практике;
6) уверенность в себе, которая должна быть поддержана компетентностью и профес- сионализмом;
7) креативное мышление: способность придумать уникальное решение или альтер- нативу.
SS часто называют навыками работы с людьми или межличностными навыками.
Действительно SS навыки находятся в тесной связи с коммуникативными навыками. Ком- муникативные навыки - это способность чётко и вежливо выражать свои мысли в устном или письменном диалоге, умение слушать и слышать собеседников. К ним относятся: ве- дение переговоров, презентации идей, публичные выступления, удержание внимания ауди- тории, считывание невербальных и вербальных знаков, дар убеждения, навыки написания отчетов и ведение деловой переписки.
Осваивая сферу общения, человек черпает из культурной среды средства анализа коммуникативных ситуаций в виде словесных и зрительных форм, как символических, так
и образных, что дает ему возможность проводить членение и повторный синтез, а также классификацию эпизодов социального взаимодействия.
Важным моментом при формировании коммуникативных умений является мыслен- ное проигрывание своего поведения в различных ситуациях. Планирование своих действий в уме – показатель нормально протекающего коммуникативного действия. Такое проигры- вание в воображении, как правило, непосредственно предваряет реальное исполнение, но может производиться и заблаговременно, а иной раз мысленное проигрывание производит- ся не до, а после завершения коммуникативного действия (чаще всего неудачного). Далеко не всегда воображаемое воплощается в реальность, но создаваемые в нем «поведенческие заготовки» могут реализоваться в других ситуациях. Это позволяет использовать проигры- вание в воображении в качестве средства совершенствования коммуникативных навыков («идеаторная тренировка»).
Успех коммуникации зависит от адекватности установок, понимания своей пред- метной и межличностной позиции, знания закономерностей различных форм общения и правил поведения в разнообразных ситуациях, умения сформировать тактический план и реализовать его на основе имеющихся социальных навыков. Иными словами, эффектив- ность коммуникации зависит от развитости стратегической, тактической и технической со- ставляющих коммуникативной компетентности.
При этом идеалом должно быть не утопическое требование безупречности каждого телодвижения, а способность корректировать поведение, компенсируя неизбежные прома- хи и ошибки, а иной раз и с успехом их используя и уж во всяком случае делая из них не- обходимые выводы на будущее. Компетентность «второго эшелона», включая умение объ- яснить, оправдать и добиться извинения, не менее важна для обеспечения эффективности, чем умение избегать неловкостей [13].
Востребованность развития гибких навыков имеет объективную базу. Если раньше компании искали людей с компетенциями в узких областях, то сегодня нужны сотрудники, способные быстро осваивать новые направления.
Гибкие навыки важны и в сфере маркетинга. Уже само определение маркетинга как комплекса мероприятий, определяющих место предприятия на рынке по отношению к кон- курентам, его конкурентные преимущества, а также выбор предприятием перспективных сегментов рынка, которые оно планирует обслуживать, предполагает наличие гибких навы- ков на достаточно высоком уровне.
Если сопоставить структурные элементы SS и общие задачи маркетинга, можно вы- делить направления их взаимодействия (рисунок 1).
Личностные качества и установки
(ответственность, дисциплина, самоменеджмент)
Выявление реальных и потенциальных
покупателей
Soft skills
Социальные навыки (коммуникация, работа в команде,
эмоциональный интеллект)
Менеджерские способности (управление
временем, лидерство)
Разработка,
координация, контроль программ,
направленных на удовлетворение
выявленных потребностей
Анализ потребностей покупателей
Маркетинг
Конкурентоспособность предприятия
Экономия материальных, финансовых и трудовых ресурсов Устранение потерь рабочего времени
Повышение производительности труда
Рисунок 1 – Взаимодействие soft skills и маркетинга
В современном soft skills даже есть направление, которое напрямую связано с мар- кетинговой деятельностью предприятия. Речь идет о развитии базовых навыков продаж и переговоров. Идеальными проявлениями компетенции в этом направлении будут следую- щие: - эффективно устанавливаете и поддерживаете контакт с любым типом клиента;
- умело выявляете проблемы и потребности партнера даже в ситуации, когда пар- тнер декларирует свою приверженность конкурентам или негативное отношение к компа- нии и ее продукции. Продолжаете процесс выявления и развития потребностей в ситуации работы с постоянными / «старыми» партнерами;
- четко и последовательно строите аргументацию и презентацию продукта, в соот- ветствии с правилом «Свойства-Преимущества-Выгоды». Презентуя, используете не толь- ко стандартные ходы, гибко адаптируете презентацию к реакции партнера, поддерживая внимание и интерес к своему предложению;
- предвосхищаете возражения и минимизируете возможность их возникновения;
- в случае возникновения возражения правильно их классифицируете и отвечаете на них в соответствии с их типом\причиной. Верно отвечаете на распространенные возра- жения. Находите ответ на сложные и нестандартные возражения, на возражения «трудных партнеров»;
- завершаете визит к партнеру четкой договоренностью о дальнейших совместных шагах. Добиваетесь от партнера согласия на конкретные действия. Конкретизируете сроки и детали;
- осуществляете регулярный мониторинг и контроль выполнения договоренностей, как со своей стороны, так и со стороны партнера;
- в общении с партнером указываете на долгосрочную перспективу возможного вза- имодействия и внушаете доверие со стороны потенциального клиента;
- поддерживаете и развиваете отношения с уже имеющимися клиентами, постоянно определяя и закрывая их новые возникающие потребности;
- умело определяете эмоциональные уровни в общении с партнером и адаптируете процесс продажи исходя из получаемой информации о клиенте и его состоянии [7].
Коммуникативные навыки (как часть SS) играют существенную роль в профессио- нальной деятельности работников маркетинговой службы (таблица 1).
Таблица 1 Профессии, в которых важны коммуникативные навыки
Профессия % Профессия %
Делопроизводитель 100 Учитель 80 - 88
Дизайнер интерьера 100 Библиотекарь 75
Журналист 100 Воспитатель детского
сада 75
Врач 100 Дизайнер 75
Мастер участка 100 Товаровед 75
Менеджер по персо-
налу 100 Социолог 59
Налоговый инспектор 100 Авиатехник 58
Страховой агент 100 Монтажер телевиде-
ния 54
Энергетик 100 Машинист горных
выемочных машин 50
Хореограф 100 Статистик 42
Менеджер по прода-
жам 98 Геофизик 36
Важно, чтобы специалист по маркетингу обладал на достаточном уровне навыками коммуникативной культуры. Коммуникативная культура – это совокупность знаний зако- нов межличностного общения, умений и навыков пользования его средствами в различ- ных жизненных и производственных ситуациях, а также личностных коммуникативных ка- честв. Коммуникативная культура – это часть базовой культуры личности, обеспечивающая ее готовность к жизненному самоопределению, установлению гармоничных отношений с окружающей действительностью и внутри себя. Она есть средство создания внутреннего мира личности, богатства ее содержания, средство решения возникающих проблем.
Коммуникативную культуру можно рассматривать как систему личностных качеств, включающую в себя: творческое мышление, культуру речевого действия, культуру самона- стройки на общение, регуляции своего состояния, культуру жестов и пластики движений, культуру восприятия коммуникативных действий партнера по общению, культуру эмоций и пр.
Специалисту по маркетингу необходимо подходить к процессу общения професси- онально и строить общение в окружающем мире в формах коммуникативного поведения.
Коммуникативное поведение описывает не только вежливое, эталонное общение, но и ре- альную коммуникативную практику.
Если наложить должностные обязанности маркетолога компании на основные виды гибких навыков, то необходимость их присутствия в практической деятельности работни- ков маркетинговой службы предприятия будет еще более явной (таблица 2).
Таблица 2 Сопоставление должностных обязанностей маркетолога-аналитика
с основными видами гибких навыков
Должностные обязанности маркетолога Характер связи Основные виды гибких навыков
Функциональные обязанности
маркетолога аналитика: 1. Личностная динамика:
1 Осуществлять поиск, сбор и анализ
маркетинговой информации. - чувство ответственности;
2 Изучать рынок аналогичных товаров и услуг (анализ спроса и потребления, деятельности конкурентов) и тенденций его развития.
- стремление к достижениям;
3 Вести информационные базы данных по рыночным показателям, тенденциям рынка, потребления, деятельности конкурентов.
- уверенность в себе;
4 Подготавливать еженедельный
новостной блок информации. - высокая мотивация.
2. Область межличностных отношений:
5 Обеспечивать документальное
оформление информации. - контактность;
- объективная самооценка;
6 Контролировать процесс проведения маркетинговых исследований,
участвовать в обработке их результатов, и подготавливать результаты отчетов совместно с бренд-менеджером.
- сочувствие и
сопереживание другим людям.
3. Стремление к успеху:
7 Консультировать персонал компании по вопросам интерпретации
маркетинговых показателей, используемых в отчетности, маркетинговых исследованиях.
- самоотдача;
- мотивация к поддержанию статуса;
Показатели эффективности деятельности
маркетолога-аналитика: - склонность к
систематизации;
1 Полнота реализации закрепленных должностных обязанностей и
предоставленных по должности прав.
- инициативность.
4. Выносливость:
2 Качество составления и оформления аналитической информации согласно должностным обязанностям.
- устойчивость к критике;
- устойчивость к неудачам;
- позитивная эмоциональная установка;
3 Соблюдение правил трудового распорядка компании и данной должностной инструкции.
- твердость жизненной позиции;
- удовлетворенность работой.
Выводы. Таким образом, теоретические исследования подтверждают, что исполь- зование SS в маркетинговой службе предприятия позволяет активизировать деятельность и повысить ее эффективность через социальную составляющую. Отметим, что для освоения гибких навыков существуют различные способы, среди которых специалисты выделяют тренинги, корпоративные программы подготовки и обучения, наставничество и коучинг. С другой стороны, необходимо отметить, что развитие Soft skills - это личное дело каждого человека и только от него самого зависит, в какой мере его личные качества помогут ему сделать успешную карьеру.
Список литературы
1. Кондратенко Н.М. Маркетинг: учебник для вузов. – М.: Издательство «Юрайт», 2011. – 540 с.
2. Миллер А.Е. Маркетинг-контроллинг: институционально-инструментальный подход //
Известия УрГЭУ. - 2016. -Т. 64. -№ 4. - С.294-297.
3. Басовский Л.Е., Басовская Е.Н.. Маркетинг: учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2014. - 300 с.
4. Медведева Т. В., Егорушкина Т. Н., Панферова Е. В., Швецов С. А., Этова Е. В. Аудит мар кетинговой деятельности как инструмент контроля в системе управления предприятием // Научно-методический электронный журнал «Концепт». – 2015. – № 9 (сентябрь). – С.
41–45. – URL: http://e-koncept.ru/2015/15307.htm.
5. Аминова А.Н. Оценка результативности и эффективности маркетинговой деятельности на стратегическом уровне управления // Маркетинг в России и за рубежом. – 2017. - №2. – С.94-192.
6. Безукладов Д.А., Комарова А.Д., Потемкина Е.С. Современные задачи и проблемы отде- ла маркетинга на российских предприятиях в условиях экономической неопределенности // Экономика и современный менеджмент: теория и практика: сб. ст. по матер. XLIV меж- дунар. науч.-практ. конф. № 12(44). - Новосибирск: СибАК, 2014 – 186 с
7. Шипилов В. Перечень навыков soft-skills и способы их развития [Электронный ресурс].
– 2018. – URL: https://www.cfin.ru/management/people/dev_val/soft-skills.shtml (Дата обраще- ния: 26.10.18).
8. Оксфортский словарь [Электронный ресурс]. – URL: https://translate.academic.ru/%
D0%9E% D0% BA%D1%81%D1%84%D0%BE%D1%80%D0%B4%D1%81%D0%BA%D0
%B8%D0%B9%20%D1%81%D0%BB%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%80%D1%8C/en/ru (Дата обращения 26.10.18).
9. Традиционный рабочий уже конкурирует на рынке труда с роботами, программами и бактериями // Агентство стратегических инициатив [Электронный ресурс]. – 2018. - https://
asi.ru/news/42308/ (Дата обращения: 26.10.18)].
10. Бакулова О. Что такое hard и soft skills? В чем разница? Что важнее? [Электронный ре- сурс]. – 02.02.17. - https://asi.ru/news/42308/ (Дата обращения: 26.10.18)].
11. Дэвид Макклелланд. Теоретик мотивации и родоначальник концепции компетенции [Электронный ресурс]. – 2018. – URL: http://docplayer.ru/35197871-Devid-makklelland- teoretik-motivacii-i-rodonachalnik-koncepcii-kompetencii.html
12. Гарднер Г. Мышление будущего. Пять видов интеллекта, ведущих к успеху в жизни. – М.: ООО «Льпина Паблишер», 2016 – 168 с.
13. Куприянчук Е.В., Щербакова Ю.В Управление персоналом: ассессмент, комплектова- ние, адаптация, развитие: Учебное пособие. - М.: ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 255 c.
