1
Абай атындағы Қазақ ұлттық педагогикалық университеті Казахский национальный педагогический университет имени Абая
Abai Kazakh national pedagogical university
ХАБАРШЫ ВЕСТНИК BULLETIN
«Экономика» сериясы Серия «Экономическая»
«Economic» series
№2(56)
Алматы, 2018 Almaty, 2018
2
Хабаршы. «Экономика» сериясы. – Алматы: Абай атындағы ҚазҰПУ. – 2018. – №2(56). – 110 бет.
Вестник. Серия «Экономическая». – Алматы: КазНПУ имени Абая.
– 2018. – №2(56). – 110 с.
Bulletin. «Economic» series. – Almaty: Abay KazNPU. – 2018. –
№2(56). – 110 p.
Бас редактор
экон.ғыл.д., профессор Б.Д. ИМАНБЕРДИЕВ
Редакция алқасы:
экон.ғыл.д., профессор А.С. Смагулов (бас ред. орынбасары), ҚР ҰҒА академигі, экон.ғыл.д., профессор К.Н. Нарибаев,
экон.ғыл.д., профессор Г.Б. Нурлихина, экон.ғыл.д., профессор К.Р. Касенов, экон.ғыл.д., доцент Е.К. Калдыбаев, Phd doctor universitat intarnacional de Catalunya
Victor Pou Serradell (Испания),
экон.ғыл.д., профессор Б.А. Токсабаева (Қырғызстан), ScD, Assoc.Professor В.Рудзкене (Литва),
PhD, professor М.М. Перез (Испания),
экон.ғыл.д., профессор К.Д. Джумабаев (Қырғызстан), экон.ғыл.д., профессор А.В. Череп (Украина), экон.ғыл.д., профессор Е.В. Вознюк (Латвия), магистр-оқытушы А.К. Адельбаева (жауапты хатшы).
Абай атындағы Қазақ ұлттық педагогикалық университеті, 2018
3
Главный редактор
д.э.н., профессор Б.Д. ИМАНБЕРДИЕВ
Редакционная коллегия:
д.э.н., профессор Смагулов А.С. (зам. гл. редактора), академик НАН РК, д.э.н., профессор Нарибаев К.Н.,
д.э.н., профессор Нурлихина Г.Б., д.э.н., профессор Касенов К.Р.,
д.э.н., доцент Калдыбаев Е.К.
Phd doctor universitat intarnacional de Catalunya Victor Pou Serradell (Испания),
д.э.н., профессор Токсабаева Б.А. (Киргизстан), ScD, Assoc.Professor Рудзкене В. (Литва),
PhD, Professor Перез М.М. (Испания), д.э.н., профессор Джумабаев К.Д. (Киргизстан),
д.э.н., профессор Череп А.В. (Украина), д.э.н., профессор Вознюк Е.В. (Латвия),
магистр-преподаватель Адельбаева А.К. (ответ. секретарь).
Казахский национальный педагогический университет имени Абая, 2018
4
Editor in chief
B.D. IMANBERDIEV Doctor of economic Sciences, Professor
Editorial staff:
А.S. Smagulov (deputy editor) Doctor of economic sciences, professor K.N. Naribaev Doctor of economic sciences, professor,
Academician of the National Academy of Science of the Republic of Kazakhstan
G.B. Nurlihina Doctor of economic sciences, professor K.R. Kassenov Doctor of economic sciences, professor
E.K. Kaldybaev Doctor of economic sciences, Associate Professor Victor Pou Ph.D Doctor International University of Catalonia (Spain)
B.A. Toksabaeva Doctor of economic sciences, professor (Kyrgyzstan) V.Rudzkene ScD, Assoc.Professor (Lithuania)
M.M. Perez Ph.D., professor (Spain)
K.D. Dzhumabaev Doctor of economic sciences, professor (Kyrgyzstan) А.V. Chеrеp Doctor of economic sciences, professor (Ukraine)
E.V.Voznyuk Doctor of economic sciences, professor (Latvia) A.K. Adelbaeva Master of science, teacher (Executive Secretary)
Abai Kazakh National Pedagogical University, 2018
5
ТЕОРИЯ ЖӘНЕ ӘДІСТЕМЕ ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ
УДК 338
МРНТИ 06.39.01
Джубалиева З.У.1, Чжу Баолэй2
1,2Казахский Национальный педагогический университет имени Абая, г. Алматы, Казахстан
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ РАЗВИТИЯ РЫНКА РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ
Аннотация
В статье авторами рассматриваются вопросы развития рекламного рынка.
Формирование рекламы как вида экономической деятельности и формы социально-культурного порядка в Республике Казахстан представлено несколь- кими последовательными периодами. Рекламный рынок Республики Казахстан является развивающимся сегментом национальной экономики. Происходящие на рынке рекламы изменения зависят от многих факторов. Одной из важ- нейших компонентов маркетинговых коммуникаций является реклама. Реклама является важным фактором социально-экономического, общественного и культурного развития в современных условиях. Особенность рекламы в том, что она имеет агрессивный характер, производится на платной основе и идентифицирует личность рекламодателя. Реклама характеризуется наличием безличных коммуникаций; платность рекламы зачастую препятствует ее правильному восприятию обществом конкретность – отсутствие скрытой пропаганды со стороны рекламодателя. Рекламный рынок характеризуется наличием большого количества участников. Рекламная индустрия приносит прибыль не только средствам массовой информации (газеты и телевидение), рекламным агентствам и профессионалам разных уровней: художникам, копирайтерам, работникам кино и видеоиндустрии, а также непрофессионалам.
Ключевые слова: реклама, рекламный рынок, рекламодатели, Интернет- реклама, экономика, маркетинг, коммуникации
6
З.У. Джубалиева1, Чжу Баолэй2
1,2Абай атындағы Қазақ ұлттық педагогикалық университеті, Алматы қ., Қазақстан
ЖАРНАМАЛЫҚ ҚЫЗМЕТ НАРЫҒЫН ДАМЫТУДЫҢ ТЕОРИЯЛЫҚ МӘСЕЛЕЛЕРІ
Аңдатпа
Мақалада авторлар жарнама нарығын дамыту мәселелерін қарастырған.
Жарнаманың экономикалық қызметтің түрі мен әлеуметтік-мәдени тәртіп формасы түрінде қалыптасуы Қазақстан Республикасында бірнеше дәйекті кезеңдерден тұрады. Қазақстан Республикасында жарнама нарығы ұлттық экономиканың дамушы сегменті болып табылады. Жарнама нарығында болып жатқан өзгерістер көптеген факторларға байланысты. Маркетингтік коммуни- кацияның маңызды компоненттерінің бірі – жарнама. Жарнама бүгінгі таңда әлеуметтік-экономикалық, қоғамдық және мәдени дамудың елеулі факторына жатады. Жарнаманың ерекшелігі оның агрессивті сипатында, ақылы түрде жүзеге асырылады және жарнама берушінің даралығын анықтайды. Жарнама жанама коммуникациялардың болуымен сипатталады. Жарнаманың ақылы болуы көп жағдайда оның қоғаммен дұрыс қабылдануына кері әсерін тигізеді.
Жарнама берушінің тарапынан жасырын насихаттың болуы мүмкін. Жарнама нарығы көптеген қатысушылардың болуымен сипатталады. Жарнама индус- триясы тек қана бұқаралық ақпарат құралдарына (газеттер мен теледидар), жарнама агенттіктері мен әр түрлі деңгейдегі кәсіби мамандарына: суретші, копирайтер, кино және видеоиндустрия қызметкерлеріне ғана емес, кәсіби маман болып табылмайтын тұлғаларға да пайда әкеледі.
Түйін сөздер: жарнама, жарнама нарығы, жарнама берушілер, Интернет- жарнама, экономика, маркетинг, коммуникациялар
Dzhubalieva Z.U.1, Zhu Baolei2
1,2Kazakh National pedagogical university named after Abai, Almaty, Kazakhstan
THEORETICAL QUESTIONS OF DEVELOPMENT OF THE MARKET OF ADVERTISING SERVICES
Abstract
7
In the article the authors consider the development of the advertising market.
Formation of advertising as a type of economic activity and forms of socio-cultural order in the Republic of Kazakhstan is represented by several consecutive periods.
The advertising market of the Republic of Kazakhstan is a developing segment of the national economy. The changes that occur in the advertising market depend on many factors. One of the most important components of marketing communications is advertising. Advertising is an important factor in socio-economic, social and cultural development in modern conditions. The peculiarity of advertising is that it has an aggressive character, is made on a paid basis and identifies the personality of the advertiser. Advertising is characterized by the presence of impersonal commu- nications; рaying for advertising often hinders its correct perception by society of specificity – the lack of hidden propaganda from the advertiser. The advertising market is characterized by a large number of participants. The advertising industry makes profit not only to the mass media (newspapers and television), advertising agencies and professionals of different levels: artists, copywriters, film and video workers, as well as non-professionals.
Keywords: advertising market, advertising, advertisers, Internet advertising, national economy, marketing, communications
В условиях возрастающей конкуренции на внутреннем и внешнем рынках рекламная деятельность стала приобретать важное значение, так как именно ее механизмы способствуют цивили- зованному развитию рыночной деятельности.
Почти все в современном мире в определенной степени зависят от рекламы и других форм продвижения. Организации, как в частном, так и в государственном секторах понимают, что способность эффективно общаться со своей целевой аудиторией имеет решающее значение для их успеха. Реклама и другие виды продвижения используются для продажи товаров и услуг, а также для продвижения идей, кандидатов на политические рынки и решения социальных проблем. Потребителям все труднее избегать усилий маркетологов, которые постоянно ищут новые способы коммуникаций [1].
В Казахстане формирование рынка рекламы связано с началом рыночных преобразований в 90-е годы ХХ в. Экспансия мировых товарных брендов сопровождалась приходом на рынок обслу- живающих их рекламных агентств, а также созданием местных рекламных кампаний. С появлением на рынке Казахстана и других стран СНГ крупнейших сетевых рекламных агентств, как Ogilvy &
Mather. BBDO, а также возрастанием спроса на рекламные продукты
8
и услуги началось активное развитие рекламной деятельности в рамках маркетинговой активности отечественных производителей товаров и услуг [2]. Деятельность международных рекламных агентств способствовала быстрому распространению новых для того времени рекламных технологий, активному использованию инфор- мационно-маркетингового обеспечения рекламных кампаний, иссле- дования рекламных аудиторий и целевых групп, рейтинга телепрограмм и СМИ. Структурирование рекламного процесса, обеспечение его законодательной базой способствует профессио- нальному росту местных рекламных агентств для успешной конкуренции с зарубежными производителями на рынке рекламных услуг. Рекламный рынок в широком смысле представляет сферу обмена, где в качестве товара выступают рекламные материалы и услуги. Он развивается в соответствии с экономическим законом спроса и предложения. Это пространство, в котором формируются спрос и предложение рекламных услуг, и определяется их стоимость.
Особенность рынка рекламы состоит в том, что деятельность рекламных агентств и заказчиков рекламы направлена на создание рекламных материалов, предназначенных для потребителей, за лояльность которых ведется конкурентное соперничество (когда внимание привлекается либо необычным содержанием, либо пос- тоянной доступностью объявления, что связано с возможностью снижения издержек на его размещение). Значение рынка рекламных услуг определяется выполняемыми функциями, к которым можно отнести следующие [3]:
- стимулирование оборота товаров и услуг, снижение расходов на их сбыт;
- финансирование средств массовой информации;
- увеличение знаний потребителей о качествах, характеристиках, способах применения товаров, развитии технологий и разработке новых товаров и услуг, что позволяет осуществлять свободный выбор;
- развитие промышленности;
- обеспечение занятости и стимулирование развития рынка труда;
- пополнение госбюджета, что позволяет осуществлять дотации в другие сферы, как образование и культура;
- стимулирование развития межрегиональных и международных
9
связей;
- формирование общественного мнения и поведения через со- циальную рекламу, пропагандирующую здоровый образ жизни, охрану окружающей среды и другие общественные ценности и др.
В целом, роль рынка рекламы в экономической и общественной жизни современного общества можно характеризовать схемой, представленной на рисунке 1, где указаны основные сферы воз- действия рынка рекламы, и также денежные, информационные и другие потоки от участников рынка за его пределы.
Развитие рекламного рынка обеспечивает деятельность его су- бъектов с целью передачи и получения маркетинговой информации о рекламируемых товарах или услугах посредством использования тех или иных каналов коммуникаций. В процессе своей деятельности участники затрачивают определенные средства, характеризующие масштабы рекламной деятельности, привлекательность рынка рекла- мируемого товара, стремление субъектов использовать эффективные средства передачи информации. В процессе рекламы потребители как правило могут находиться в различных состояниях осведомленности о товаре или убежденности совершить определенное действие.
Налоги Реклама товаров или услуг
сообщения рабочие места
Примечание – составлено по источнику [3]
Рисунок-1. Роль рынка рекламы в экономике и общественной жизни
Потребители Государство
РЫНОК РЕКЛАМЫ
СМИ Рекламные агентства
Рекламодатели
Доходы РА и СМИ
Отраслевые рынки Общество
10
Как показано на рисунке 2, основа конкуренции за рекламные продукты со временем изменилась. Поставщики (т.е. владельцы средств массовой информации) эволюционировали от конкуренции на основе простого охвата (1920-1950), когда платформы, просто предлагающие доступ к наибольшему числу потребителей, выиграли долю; (1950-2000), когда доступ к потребителям стал повсеместным и общался с привлекательным сообщением со звуком и видео стало основным драйвером увеличения доли рынка [4].
Первичная основа конкуренции
Период времени 1920-1950 годы
1950-2000 годы 2000-2030 годы с 2030 г. и далее Текущая среда Печать Радио, ТВ ТВ, Digital Digital, ТВ Инновационная
среда
Радио ТВ Digital Digital
Инновационные барьеры
Возможность доставки аудио сообщения
Возможность доставки аудио/видео сообщения
Возможность доставки релевантного сообщения
Возможность доставки сооб- щения по самой низкой цене Технологические
катализаторы
Использование спектра для радио
1) Использова- ние спектра для ТВ
2) Кабельная инфраструктура
1) Интернет- инфраструктура 2) Платформы для цифровых носителей 3) Доставка видео по IP 4) IoT
1) Вездесущая интернет-
инфраструктура 2) Вездесущие цифровые платформы 3) Вездесущее видео по IP 4) Вездесущий IoT
Примечание – составлено автором по данным [4]
Рисунок-2. Инновации из цифровых платформ сдвинули основу конкуренции за рекламные продукты – от простого охвата до актуальности и взаимодействия
С 2000 года мы находимся в периоде, когда релевантность является основной основой конкуренции, т.е. таргетинг на потре- бителей с индивидуальным/целевым сообщением является основным
Достичь потребителя
Обязательств а гарантий
Актуальность содержания
Цена доставки
11
отличием между платформами. Это связано с тем, что по мере того, как потребители становятся все более подключенными к IP-сетям, через потребление подключения к медиа (телевидение, социальные сети) и через используемые устройства, (одежда с встроенными устройствами, автомобили, приборы), «достижение» в традиционном смысле потребителей становится повсеместным. Это значит, что мы находимся в периоде, когда основой конкуренции за рекламные про- дукты, будь то сфокусирование на построении бренда или на вызовах к действию – является то, насколько релевантно сообщение [4].
Для поддержания возможностей удовлетворения постоянно изме- няющихся и развивающихся запросов потребителей и соответствия требованиям всех заинтересованных сторон, на рынке рекламы формируется необходимая инфраструктура, которая включает раз- личные виды рекламы, средства распространения рекламы, рекла- модателей, рекламные агентства, а также структуры и ведомства, регулирующие рекламную деятельность.
Исследование рекламной деятельности на уровне отдельных стран, а также в глобальном масштабе, позволяет утверждать, что структура рынка рекламы находится в постоянном развитии под влиянием происходящих перемен на конкретных рынках товаров и услуг, и конъюнктуры рынка. При этом структурные и количес- твенные изменения затрагивают как участников рыночного процесса, виды и средства распространения рекламной информации, а также системы организации и регулирования рекламной деятельности, и отдельные элементы рекламного рынка. Участникам рынка рекламы важно учитывать, что изменения происходят со всех сторон: со стороны клиентов, требующих лучших результатов от своих рекламных сообщений и рекламных затрат; со стороны фирм по продвижению продаж и прямому маркетингу, а также интерактивных агентств, которые хотят, чтобы большая часть компаний, затрачивала каждый год на продвижение своих продуктов и услуг; потребители, которые больше не реагируют на традиционные формы рекламы; и новые технологии, которые могут заново изобрести сам процесс рекламы.
Всю совокупность многообразных и сложных отношений между отдельными участвующими субъектами на рынке рекламных услуг можно представить на рисунке 3. Как можно видеть из рисунка,
12
реклама, является произведенной в результате взаимодействия этих участников продукцией и выступает на рынке рекламных услуг в качестве товара [3].
Примечание – составлено по источнику [3]
Рисунок-3. Рынок рекламных услуг
Главную роль на рынке рекламы выполняют рынкообразующие субъекты, создающие спрос и предложение на рекламные услуги:
заказчики рекламы и исполнители рекламных услуг и продуктов.
Между этими основными субъектами поддерживается тесная взаи- мосвязь, которая составляет основу рекламного процесса. Остальные участники рекламного рынка относятся к второстепенным. Это различные вспомогательные организации, выступающие в роли суб- подрядчиков, поставщиков различных элементов рекламных продук- тов, а также посредники, создающие условия для повышения ка- чества рекламных услуг.
Рынок рекламных услуг как система отношений, связанных с бесперебойной поставкой рекламных ресурсов организациям и предпринимателям, выступает в качестве макроэкономического
Основные субъекты рынка рекламных услуг
Средства распространения
рекламы Рекламные
агентства Рекламодатели
Свободные твор- ческие работники, консультанты и т.д.
Производственные предприятия Исследовательские
центры Типографии
,
13
регулятора взаимосвязи между субъектами рекламной деятельности.
В этой связи рекламный рынок осуществляет основные функции [8]:
- объединяет интересы рекламодателей и рекламоисполнителей на экономической основе;
- обеспечивает заинтересованность рекламопроизводителей на создание спроса на рекламные услуги, выраженные через спрос;
помогает устранить неравенство между спросом и предложением на рекламные услуги и приближает их к рыночным потребностям;
- информирует хозяйствующие субъекты об экономических процессах, происходящих на рынке;
- создает условия для развития рекламного бизнеса, стимулирует его эффективность; устраняет дефицит рекламных услуг и расширяет маркетинговые возможности предприятий производителей.
Особенность рынка рекламных услуг состоит в том, что представляемые посреднические услуги должны удовлетворять как рекламодателя, так и потребителя, который непосредственно не участвует в заказе рекламных услуг. Таким образом, приобретение рекламных услуг не является конечной, а промежуточной целью рекламодателя, так как они приобретаются не для собственного использования, а для представления потребителю рекламы. Конеч- ными потребителями рекламы выступают юридические и физические лица, внимание которых должна привлекать реклама. В результате воздействия рекламы потребители могут совершать действия, которые сводятся к формированию устойчивых предпочтений и совершению покупки рекламируемого товара у рекламодателя. То есть существует прямая зависимость рынка рекламных услуг, который опосредуется деньгами, от рынка рекламных воздействий.
Изменения в сфере рекламного воздействия отражаются на рынке рекламных услуг. Если потребитель не готов воспринимать рекламу, не доверяет рекламе или СМИ, это незамедлительно сказывается на рыке рекламных услуг [5].
На протяжении всех последних лет нового тысячелетия, наблюдаются, возможно, самые динамичные и революционные изменения любой эпохи в истории маркетинга, а также рекламы и продвижения. Эти изменения обусловлены успехами в области технологий и разработок, которые привели к быстрому росту коммуникаций через интерактивные средства информации, особенно
14
в Интернете. На протяжении десятилетий в рекламном бизнесе доминировали крупные рекламные и маркетинговые агентства с полным спектром услуг. Рекламная стратегия для национального бренда включала создание одной или двух рекламных роликов, которые можно было запускать на сетевом телевидении, несколько печатных объявлений, которые будут работать в журналах общего интереса, а также некоторые поощрения продвижения, такие как купоны или премиальные предложения. Тем не менее, в современном мире появляется множество медиа-изданий – печатное, радио, кабельное и спутниковое телевидение, а также интернет, в результате возрастает конкуренция для внимания потребителей. Маркетологи выходят за рамки традиционных средств массовой информации, чтобы найти новые и лучшие способы общения со своими клиентами.
Они больше не принимают на веру ценность традиционной рекламы, размещенной в традиционных средствах массовой информации.
Крупные агентства признают, что они должны измениться, если они надеются выжить в 21 веке [6].
Кроме того, чтобы переопределить роль и характер своих рекламных акций, специалисты по маркетингу меняют способ общения с потребителями. Компании понимают, что работают в среде, где рекламные сообщения присутствуют повсюду, потре- бители чаще всего просматривают большинство рекламных роликов, а бренды, продвигаемые традиционными способами, часто терпят неудачу. Поэтому рекламодатели нового поколения переопределяют понятие того, что такое объявление и где оно работает. В новых условиях неявные сообщения вплетены в культуру и встроены в фильмы и телешоу или сделаны в их собственной форме развлечений.
Многие эксперты утверждают, что «фирменный контент» – это волна будущего, и есть растущее движение, чтобы изобретать рекламу и другие формы маркетинговой коммуникации, чтобы быть более похожими на развлечения. Такие компании, как BMW, Levi Straus &
Co., Nike и Skyy Spirits, входят в число маркетологов, использующих
«рекламу» как способ достижения потребителей: они создают короткие фильмы или рекламные ролики, которые показаны на их сайтах [3]. Маркетинговые специалисты также меняют способы распределения своих рекламных расходов. Расходы на стимули- рование продаж, ориентированные как на потребителей, так и на
15
торговлю, в течение многих лет превзошли расходы на рекламные медиа и продолжают расти.
В то же время приходится осознавать, что использование новых технологий на рекламном рынке связано как с положительными сторонами, так и проблемами [4]. Несмотря на то, что расходы на рекламу на цифровых платформах продолжают доминировать в обеспечении промышленного роста, также становится очевидным, что перед рекламодателями возникает целый ряд вопросов, повышающих их озабоченность которые можно суммировать следующим образом (таблица 1):
Таблица-1. Шесть проблем, связанных с использованием цифровой рекламы
Проблемный вопрос
Содержание Возможность
просмотра:
comScore оценивает, что 40% видеообъявлений на цифровых платформах не могут быть просмотрены пользователем, и часто отключаются звук.
Мошенничество с рекламой:
comScore оценивает, что 6% видеороликов в Интернете генерировались недействительным или мошенническим трафиком
Блокирование рекламы:
растущее использование программного обеспечения для блокировки рекламы может означать, что потребители недовольны опытом использования цифровых объявлений Размещение
рекламы на YouTube:
рекламодатели не могут полностью контролировать, где появляются их сообщения на YouTube, что стало проблематичным в последнее время, поскольку некоторые объявления появились рядом с жестокими экстремист- скими видео
Прозрачность в цепочке поставок цифровых мультимедийных мате- риалов наблюдается значительная утечка информации, при этом WARC оценивает, что до 60% всех расходов на цифровые медиа «потеряно» для рекламных технологий и рекламных обменов
Примечание – составлено на основании источника [4]
Роль рекламы в экономике рассматривается многими специа- листами, в частности двумя лауреатами Нобелевской премии по экономике – доктором Кеннет Эрроу и доктором Джордж Стиглер.
16
Согласно их оценке ценности рекламы, «Реклама – это мощный инструмент конкуренции, который предоставляет важную и экономически эффективную информацию о продуктах и услугах.
Реклама стала источником жизненно важной информации в рыночной экономике. Реклама помогает экономике функционировать плавно – она ведет к снижению цен и способствует внедрению на рынок новых продуктов и новых фирм» [7].
Кроме того, роль рекламной деятельности характеризуется тем, что она вызывает цепную реакцию:
1) генерирует чистый прирост прямых продаж и рабочих мест за счет продвижения товаров и услуг разных отраслей;
2) генерирует косвенные продажи и рабочие места среди постав- щиков первого уровня в отраслях, которые несут расходы на рекламу;
3) генерируют непрямые продажи и рабочие места среди всех других уровней экономической активности, связанных с произ- водством рекламной деятельности.
В тоже время, участниками рынка утверждается, что реклама в целом переоценивается как часть маркетингового комплекса и отмечается, что все элементы маркетингового микса обмениваются данными, такими как названия брендов, упаковка, цены и способ распространения продукта [7]. Информационная революция ока- зывает влияние на потребителей всеми видами коммуникаций, и маркетологам необходимо лучше понять этот процесс. Ряд факторов влияет на то, как маркетологи общаются с потребителями.
Аудитории, на которые ориентируются маркетологи, наряду со средствами массовой информации и методами их достижения, становятся все более фрагментированными. Реклама и рекламные усилия стали более регионализованными и ориентированы на конкретные аудитории. Розничные торговцы стали больше и мощнее, вынуждая маркетологов переводить расходы с рекламных бюджетов на стимулирование сбыта. Специалисты по маркетингу ожидают, что их рекламные расходы будут генерировать немедленные продажи и требуют большей подотчетности со стороны своих агентств.
Интернет-революция идет полным ходом, и онлайн-аудитория быстро растет не только в Соединенных Штатах и развитых странах Западной Европе, но и во многих других странах. Многие компании координируют все свои усилия в области коммуникации, чтобы они
17
могли отправлять комплексные сообщения своим клиентам. Неко- торые компании строят бренды, которые практически не используют традиционную медийную рекламу. Многие рекламные агентства приобрели, начали или стали аффилированными с компаниями по продвижению продаж, прямого маркетинга, интерактивными агент- ствами и компаниями по связям с общественностью, чтобы лучше обслуживать потребности своих клиентов в маркетинговых ком- муникациях. Их клиенты стали «нейтральными в отношении средств массовой информации» и просят, чтобы они рассматривали любую форму маркетинговой коммуникации, которая наилучшим образом подходит для целевых сегментов рынка, а также для создания долгосрочных репутаций и краткосрочных продаж. Чтобы понять роль рекламы и продвижения в современном деловом мире, нужно признать, как фирма может использовать все рекламные инструменты для общения со своими клиентами.
Современный рекламный рынок представляет собой социальный институт, обеспечивающий общественную потребность в рекламных услугах, и является частью общественной системы, которая развивается одновременно с эволюцией экономических, социальных и культурных процессов [4]. Концепция «рекламного рынка» может выступать в качестве категории, представляющей обширную систему экономических, правовых, социокультурных отношений, которые возникают и развиваются между субъектами этого рынка. С другой стороны, рекламный рынок – это независимый сектор экономики, в котором взаимодействуют субъекты этого рынка.
Исследователями выявлено, что для функционирования реклам- ного рынка необходим ряд социально-экономических условий:
1. Экономическая свобода субъектов рекламного рынка – право самостоятельно распоряжаться созданным продуктом, устанавливать цены, распределять прибыль и т.д.
2. Потребность в рекламных услугах и фактический спрос потребителей рекламных услуг.
3. Наличие производителей рекламных услуг, которые создают предложение.
4. Наличие конкуренции между производителями рекламных услуг.
5. Наличие развитой рыночной инфраструктуры.
18
6. Наличие правовых актов и законов, регулирующих отношения субъектов рынка.
7. Отсутствие административного контроля над государством над рекламной деятельностью и субъектами рынка.
Механизм взаимодействия участников рынка рекламных услуг, направлен на согласование их субъективных интересов и достижение поставленных целей (рисунок 5).
Субъекты отношений на рынке рекламных услуг Государство Организации,
предоставляющие рекламные услуги
Потребители рекламных услуг
Цели субъектов Регулирование
интересов участников рынка
Достижение и повышение конкурентоспособности на рынке
Получение и потребле- ние качественных рекла- мных услуг
Инструменты достижения целей Законодательно-
правовая база, серти- фикация, контроль деятельности, антимонопольное регулирование
Создание высококачес- твенных рекламных услуг, изучение и удовлетворение потребностей потребителей
Организация обществ защиты прав
потребителей, отказ от покупок, подача
рекламаций Примечание – составлено по источнику [6]
Рисунок-5. Механизм взаимодействия участников рынка рекламных услуг
Масштабы рекламной деятельности в отдельных странах, пред- приятиями разных отраслей, отражающие спрос на рекламные услуги, стремление производителей к поиску эффективных инстру- ментов рекламы, а также постоянный рост со стороны предложения рекламных услуг способствовали формированию рекламной индус- трии, развитие которой вносит значительный вклад в экономическое развитие стран, отражает состояние и направленность социально- экономического развития общества.
Рекламная индустрия – это глобальный многомиллиардный
19
бизнес, который служит каналом между производителями товаров и услуг и потребителями. Структура рекламной индустрии включает следующих участников [10]:
1) рекламодатели: производители, розничные торговцы, прави- тельство;
2) рекламные агентства;
3) внешние посредники;
4) медиа;
5) целевая аудитория.
Рекламодателями являются производители и торговые посред- ники, представляющие продукции или услуги на рынках сбыта. Они могут проводить рекламные кампаниями собственными силами или обращаться в профессиональные рекламные агентства, что обычно обусловлено различными причинами: наличие финансовых возмож- ностей, предпочтение получить профессионально выполненную услу- ги, развитие долгосрочных взаимовыгодных отношений с рекламным агентством, и других.
Целевая аудитория – это основная и наиболее важная для фирмы категория субъектов коммуникации, получателей обращения, которая включает потенциальных покупателей продвигаемого товара или услуги и референтные группы. К референтным группам относят круг лиц, которые оказывают прямое и косвенное влияние на отношение или поведение представителей целевых групп. Возможный круг лиц, входящих в целевую аудиторию рекламной кампании, включает реальных или потенциальных пользователей товара, посредников, лиц, оказывающих решающее влияние на потребителей (рисунок 6).
20
Примечание – составлено по источнику [1]
Рисунок-6. Возможный круг лиц, входящих в целевую аудиторию рекламной кампании
Рассматривая структуру рекламной индустрии с позиций пос- ледних лет, эксперты сообщают, что в широком смысле, начиная с 1980-х годов большинство рекламных агентств, как правило, придерживалось общей структуры. В прошлом каждое отдельное агентство предлагало различные маркетинговые услуги под одной крышей. Однако за последние 40 лет в ландшафте произошли резкие изменения.
Ключевым фактором стало быстрое расширение и фрагментация медиаиндустрии с середины 1980-х годов, в частности распрос- транение кабельных и цифровых каналов. В то же время сложность меняющегося ландшафта в сочетании с экономическим давлением побуждала клиентов отказаться от традиционного метода возна- граждения своих агентств путем выплаты комиссии в размере 15% в отношении согласованных сборов. Отказ клиентов оплачивать внут- ренние услуги, которые они не использовали, побуждал большинство крупных агентств выделять свои более специализированные
Целевые аудитории рекламной кампании
Посредники:
-дистрибьюторы - оптовые организации -розничные торговые организации
Реальные и потенциальные пользователи и покупатели:
- покупатели и пользователи товаров и услуг -покупатели пользователи конкурентов, -относительные потребители - лица, которые могли бы сделать покупку, но не делают этого по каким-то причинам, - абсолютные непотребители - лица, которые не имеют возможность дселать покупку , или им этого не разрешают, но они могут участвовать в обусждении информации, давать положительный или отрицательный отзыв о товаре,
Лица, влияние которых оказывается решающим при выборе товара - советчики -лидеры мнений -
институциональные субъекты влияния
21
департаменты в качестве самостоятельных ведомств, со своими собственными структурами. В середине 1980-х годов отделы плани- рования и покупки медиа были первыми, кто стал самостоятельными подразделениями, занимающимися медиапланированием [3].
В то время как число отдельных агентств, предлагающих разные услуги, увеличилось в результате того, что «разукрупнение» после 80-х годов, право собственности на те же самые учреждения резко сократилось. Массовая консолидация в отрасли привела к огромному количеству слияний и поглощений и созданию в верхней части рынка небольшой группы крупных международных холдинговых компаний, каждый из которых контролирует большое количество отдельных агентств. Есть все еще независимые владельцы управляемых агентств, но все меньше, чем когда-либо прежде, и большинство из них мало по сравнению с принадлежащими группе брендами.
Холдинговые компании – находятся на самом верху пирамиды отрасли – небольшое количество холдинговых компаний. В настоя- щее время существует пять основных международных групп – WPP, Omnicom, Publicis Groupe, Interpublic и Dentsu, каждый из которых контролирует огромное количество различных брендов агентства, распространенных по всему миру [10]. Как правило, холдинговая компания не слишком много участвует в повседневном маркетинге, но работает со своими дочерними компаниями, чтобы стимулировать взаимодействие внутри группы и разрабатывать стратегию.
Одним из ключевых достижений в последние годы стало создание специализированных «вертикальных» агентств в холдин- говых компаниях, созданных специально для управления марке- тинговыми потребностями отдельных многонациональных клиентов, а также привлечения персонала и ресурсов из других много- профильных агентств группы. WPP обычно считается пионером в этой области с созданием отдельных сетей, предназначенных только для Ford или Colgate-Palmolive, но теперь все большие группы предлагают аналогичную услугу. Сейчас у WPP более 50 таких единиц. По иронии судьбы, это фактически изменило процесс разделения на 80-е годы, с воссозданием старомодных агентств полного цикла, предлагающих каждую маркетинговую дисциплину под одной крышей, но теперь только для одного клиента, а не для нескольких.
22
До недавнего времени на следующем уровне находилось не- большое количество групп холдинговых компаний среднего размера, таких как «Хавас» и «Эгида» в Западной Европе и Япония Dentsu и Hakuhodo DY. Несмотря на то, что каждый из них контролировал несколько брендов, их ассортимент был более традиционно ограничен, либо с точки зрения географического охвата (в случае японских компаний, которые, как правило, работают в основном в Азии), так и в диапазоне предлагаемых ими услуг (например, Aegis специалист в средствах массовой информации и не предлагал традиционных рекламных услуг). Однако этот средний уровень также начал укрепляться после 2000 года. Приобретение Dentsu Aegis, а также нескольких западных рекламных агентств дало ему очень сильное глобальное присутствие и подтолкнуло его к лучшему рядом с американским Omnicom и Interpublic, WPP Великобритании и Франции Publicis. Havas теперь является последней из полностью международных групп маркетинговых услуг среднего размера (хотя в последнее время она тоже стремилась к силе, став частью своего рода холдинговой компании, в данном случае коммуникационного и медиа-гиганта Vivendi) [6].
Список использованной литературы:
1 Рекламный рынок Казахстана в 2016 году просядет до 17%.
[Электронный ресурс].URL: www.lsm.kz (дата обращения 16.05.2018).
2 Чепцива Т.Н. Рынок рекламных услуг. [Электронный ресурс] (2016).
URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rynok-reklamnyh-uslug (дата обращения 16.05.2018).
3 Future of Advertising/ REPORT Credit (дата обращения: 12.05.2018).
4 Suisse/ Рынок рекламных услуг. [Электронный ресурс] (2017).URL:
https://www.credit-suisse.com/media/assets/microsite/docs/events/2017/private-
internet-company-summit/cs-the-future-of-advertising.pdf (дата обращения:
12.05.2018).
5 Соловьева И.А. Теоретические особенности функционирования рекламного рынка в современных условиях // Молодой ученый, 2011. – №11. – Т.1. – С.158-160. [Электронный ресурс] (2011).
URL: https://moluch.ru/archive/34/3938/ (дата обращения: 19.04.2018).
6 Макринова Е.И., Трунова С.Е. Рынок рекламных услуг: стратегический анализ и обоснование концепции эффективного управления: Монография. – Белгород: Кооперативное образование, 2007.
7 Arrow K. and Stigler G., paper for the Advertising Tax Coalition, quoted in House Subcommittee on Select Revenue Measures of the Committee on Ways and
