поведения потребителя
услуг
5. Определение уместных конкретному виду туризма инструментов маркетинговой коммуникационной политики для повышения эффективности продвижения данной услуги.
Специфические направления актуальных исследований в области маркетинга сферы
туризма:
86
маркетинговых связей. Программа общих маркетинговых коммуникаций включает основные средства продвижения - рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг.[8]
Коммуникационная политика в системе маркетинга - это курс действии предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.
Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть разделены на два вида:
- коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке.
- коммуникации, связанные с продвижением товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.
Первый вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на
обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося спросом товара.
Второй вид маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок.
Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи.
Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, формирование общественного мнения (паблик рилейшнз), спонсо-ринг, брэндинг.
Продвижение может быть организовано путем использования одного или, что чаще встречается, совокупности инструментов.
Применение инструментария обеспечивает выполнение следующих основных функций системы продвижения:
- стимулирование спроса;
- создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предложения;
- информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг;
- формирование и распространение имиджа и престижа фирмы;
- оповещение о распродажах, ярмарках, выставках;
- напоминание персональным клиентам или группам покупателей о ценовой и товарной политике фирмы;
- распространение сравнительной информации о результатах деятельности фирмы и фирм-конкурентов;
- перевод количественных и качественных характеристик товаров и услуг на язык потребностей покупателей.
Средства коммуникации или каналы коммуникации бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.
В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного обращения, и для установления обратной связи.
87
Каналы неличной коммуникации - это средства распространения информации, передающие обращения в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия (реклама в газетах, журналах, по радио, телевидению, на щитах, вывесках, плакатах), мероприятия событийного характера (например, пресс-конференции) и специфическая атмосфера - это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара. Так, юридические конторы и банки рассчитаны на внушение чувства уверенности и прочих представлений, которые могут быть ценными с точки зрения клиентов.
Хотя личная коммуникация часто эффективнее массовой, использование средств массовой информации может оказаться основным приемом стимулирования личной коммуникации. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведение благодаря двухступенчатому процессу течения коммуникативного потока. Часто поток идей, сообщаемых радио и печатью, устремляется к лидерам мнений, а от них - к менее активным частям населения. [5]
Коммуникатор сферы маркетинга должен приступить к работе имея совершенно четкое представление о своей целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные покупатели товаров фирмы, нынешние пользователи ее товаров, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория окажет определяющие влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать. Коммуникационный комплекс гостиницы может быть определен как совокупность элементов, объединяющих участников, носителей и средства передачи информации, направленную на установление и поддержание определенных взаимоотношений с адресатами в рамках общей маркетинговой политики фирмы. [7]
Практика маркетинговой деятельности убеждает в том, что эффективная коммуникация возможна только при комплексном подходе. Первых три компонента комплекса коммуникации - стимулирования сбыта, связи с общественностью и реклама являются неотъемлемыми и взаимосвязанными, а также дополняющими друг друга. Их роль в коммуникационной политике имеет важное значение и создает мощную систему сбыта на предприятии. Благодаря этому предприятие получает возможность создать прочные и долговременные взаимоотношения со своими потребителями.
Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия.[4]
Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.
Литература:
1. https://mydocx.ru/3-20153.html
2. А.Н. Мудров «Основы рекламы», Экономистъ, Москва, 2005 г.
3. Е.Е. Румянцева «Новая экономическая энциклопедия. Второе издание», Инфра – М, Москва, 2006 г.
4. Кортлэнд Л. Бове, Уильям Ф. Аренс «Современная реклама», Довгань, 1995 г.
5. Л. Алиева «Рекламная компания своими силами», Питер, Санкт-Петербург, 2008 г 6. http://marketingworld.narod.ru/Reclama2.html
7. http://www.zakonrf.info/zoreklame/
8. http://www.librero.ru/article/meld/
88
ҚАЗАҚСТАН РЕСПУБЛИКАСЫ ҚОНАҚ ҮЙ НАРЫҒЫ ЖӘНЕ ОНЫҢ ДАМУ БОЛАШАҒЫ
Мырзахан И.Ө
Ғылыми жетекшілер э.ғ.к.доцент м.а. Шоханқызы Роза, э.ғ.к. м.а. Сабатаева Б.О
Л.Н. Гумилев атындағы Еуразия ұлттық университеті, Нұр-Сұлтан қ., Қазақстан Республикасы
E-mail: [email protected]
Біздің еліміз қонақ үй нарығын табысты дамыту үшін барлық мүмкіндіктерге ие.
Республиканың бай тарихы, сирек кездесетін тарихи ескерткіштер, өзіндік мəдениет, саяси тұрақтылық, салыстырмалы ашықтық жəне оның ынтымақтастыққа əзірлігі-осының барлығы туристік жəне қонақ үй саласының қарқынды дамуына ие. Қазақстан Республикасының Президенті Нұрсұлтан Назарбаевтың Қазақстан халқына Жолдауында: "Біз бəсекеге қабілеттілікті арттырудың экономикалық əлеуеті бар, бəсекеге қабілетті экономика моделін таңдап алдық, сол арқылы қазақстандық кластерлер жүйесін дамытуды бастадық" [1].
Қонақ үй туризм саласында алатын орны екерше. Себебі келген туристер қонақ үй индустриясын пайдаланады. Халықаралық экономикада туристік индустрияның жалпы ұлттық өнімге қосқан үлесі 3,8%, ал жанама əсер ететін функциясы 10%-ды құрайды.
Қазақстан Республикасындағы қонақ үй кешенін ұйымдастыру, қонақ үй кешенінің қызмет шаруашылығын заманға сай бəсекеге қабілетті етіп жетілдіру жолдарын айқындау, оны ел экономикасының жоғары табысты секторына айналдыру, қазіргі жағдайда Қазақстанның қонақ үй кешені имиджін тартымды туробъект ретінде қалыптастыру қажет [2].
Әлемдік тəжірибе көрсетіп отырғандай қызметтің басым салалары қатарына, қонақ үй бизнесі жатады. Қонақ үй бизнесі халықаралық туризмдегі негізгі сектор болып табылады жəне туристер ағыны туризм индустриясының осы секторының көлемі мен сапасына тікелей байланысты. Қазақстан, бай туристік ресурстарға қарамастан, əлемдік туристік ағында аз ғана үлес алады. Қонақ үй бизнесі экономикалық қызмет түрлерінің бірі бола отырып, тікелей немесе жанама жұмыс орындарын құрады жəне қазынаны шетел валютасымен толтырудың маңызды құралы болып табылады. Әлемде қонақ үй бизнесінің жаңа концепцияларын игеру жəне ескілерін жаңғырту үрдісі үнемі жүреді. Халықаралық туристік қонақ үй бизнесінің одан əрі дамуы, атап айтқанда, туристерді орналастырудың барлық жаң құралдарының пайда болуына себепші болады. Ғылыми-техникалық прогрестің көптеген жетістіктері қонақ үй кешендерінде брондау жүйесінің жылдам дамуына ықпал етеді, сондай-ақ қонақтардың орналастыру құралдарында безендіру жүйесін жеңілдетеді.
Қазақстан Республикасында қонақ үй кəсіпорындарының тиімді дамуын тежейтін проблемаларға бірқатар кəсіпорындардың өте төмен рентабельділігі жатады. Бұл, мысалы, тұтыну сұранысына, əкімшілік кедергілерге жəне т.б. байланысты кедергілерді жояды жəне қонақ үй бизнесін мемлекеттік басқару тиімсіз. Қонақ үй қызметтері нарығының бəсекеге қабілеттілігі төмендейді, шетелдік инвестициялар деңгейі төмендейді, нəтижесінде нарық тартымдылығын жоғалтады. Бүгінгі таңда еліміздің қонақ үй қызметтерінің нарығы даму сатысында жəне бұл тұрақты урбанизациялауға тікелей байланысты ең ірі қалаларға тəн.
Көптеген жағдайларда қонақ үй кəсіпорындарының тиімді дамуына экономикалық жəне психологиялық факторлар ғана емес, сонымен қатар басқару сипатындағы факторлар да əсер етеді:
• ұсыныстарды мамандандыру;
• көрсетілетін қызметтерді əртараптандыру;
• сервисті тұжырымдау;
• қызмет көрсетуді дараландыру;
• маркетинг саласындағы кооперациялар.
89
Қонақ үй кəсіпорындарының ұсыныстарының мамандану серпінін айқындайтын негізгі факторлар мыналарды қамтиды: туристік сұраныстың əлеуметтік базасын нығайту жəне туристердің қажеттіліктерін дараландыру. Егер қосымша орналастыру құралдары секторын қарастырсақ, онда ол қызмет көрсету сапасының стандартын арттыру бағытында дамиды жəне келешекте қызмет көрсетудің төменгі санаттағы қонақ үйлерді ығыстырып, ауыстыратын болады. Осылайша, қонақжайлылық саласына, оның ішінде қонақ үй бизнесін дамытуға əлемдік стандарттарды енгізу үрдісі Қазақстан үшін тұрақты сипатқа ие болады. Әлемдік тəжірибені тану жəне елдің туристік ағындармен өзара іс-қимылындағы қонақ үй шаруашылығының өзіндік ерекшеліктері мен жағдайын білу:
• Қазақстан практикасына стандарттарды енгізудің бағыттары мен жолдарын нақты ұсыну;
• халықаралық жəне Қазақстандық қонақ үй-туристік кешендер желісін құру жүйесіне қаражатты ішкі жəне аралас инвестициялаудың қаражаты мен көздерін анықтау;
• елдің қонақ үй-туристік кешенін қонақжайлылық пен туризм қызметтерінің нарығын қалыптастырудың əлемдік үрдістерімен теңестіру үшін шығындардың параметрлерін, көлемі мен кезеңдерін анықтау[3].
Қонақ үй сервисі туристерге арналған қызметтердің тұтас кешенін қамтиды жəне қонақ үй бизнесінің əлемдік жүйесінде бəсекеге қабілетті Қазақстанда туризмді дамыту перспективаларын айқындайтын негізгі фактор болып табылады. Бүгінгі күні қонақжайлылық индустриясы аймақтың немесе туристік орталықтың қуатты шаруашылық жүйесі жəне туризм экономикасының маңызды құрамдас бөлігі болып табылады. Қонақжайлылық индустриясын ұжымдық жəне жеке орналастырудың түрлі құралдары құрайды: қонақ үйлер, қонақ үйлер, мотельдер, жастар үйлері, Апартаменттер, туристік баспаналар, сондай-ақ туристерді орналастыруға қатысатын жеке сектор. Қонақ үй индустриясы экономикалық қызмет түрі ретінде қонақ үйлерде, мотельдерде, кемпингтерде жəне сыйақыға арналған басқа да орналастыру құралдарында қысқа мерзімді тұруды ұйымдастыру мен қызмет көрсетуді қамтиды [3].
Қонақ үй қызметтері нарығын дамыту Қазақстанның əлемдегі бəсекеге барынша қабілетті елу елдің қатарына кіру стратегиясын іске асыруға негізделген, онда туризм саласы қонақ үй секторымен бірге басым сала ретінде айқындалған. Қазақстанның қонақ үй шаруашылығын табысты дамыту үшін барлық мүмкіндіктері бар. Республиканың бай тарихы, сирек кездесетін тарихи ескерткіштер, өзіндік мəдениет, саяси тұрақтылық, салыстырмалы ашықтық жəне оның ынтымақтастыққа əзірлігі-осының барлығы туристік жəне қонақ үй саласының қарқынды дамуына ие. Қонақ үй бизнесі-əлемдік жалпы ұлттық өнімнің 6% - ға жуығын жəне барлық салық түсімдерінің 5% - ға жуығын, сонымен қатар, басқа бағыттарды дамытуға ынталандыратын: құрылыс, сауда, ауыл шаруашылығы, халық тұтынатын тауарлар өндірісі жəне т.б. орташа алғанда, қонақ үйде тұратын əрбір 10 туристерге қызмет көрсету үшін тікелей үш жұмыс орны жəне қызмет көрсетумен жанама байланысты екі жұмыс орны қажет [4].
Қонақ үй бизнесі-бұл əр түрлі деңгейдегі талдау үшін қолжетімді экономикалық санат, мұндай бизнес бір шатырдың астында өндіріс пен сатуды біріктіреді. Қонақ үй бизнесі – бүкіл əлем бойынша миллиондаған табыс əкелетін қызметтердің неғұрлым перспективалы жəне жылдам дамып келе жатқан түрлерінің бірі. Сонымен қатар, əлемдік экономикадағы қонақ үй бизнесі ұлттық туризмнің өсуі үшін базаны құрайтын, халықаралық қоғамдастықтың алдында елдің белгілі бір брендін қалыптастыратын, мемлекеттік бюджетке тұрақты табыс үшін үлкен əлеуетке ие жəне интеграциялық байланыстар жүйесі мен қонақ үй шаруашылығын басқару жүйелерін құру ерекшелігі арқылы мемлекеттің сыртқы экономикалық қызметін кеңейтуге ықпал ететін кəсіпкерлік қызметтің ерекше түрі ретінде қарастырылады.
Қонақ үйлер-бұл өз өнімдерімен, нарықтарымен, технологияларымен, көптеген процестерді ұйымдастыру əдістерімен жəне басқару жүйелерімен бизнес, оларды зерттеу қоғам мен мемлекет үшін олардың жұмыс істеуінен жалпы əсердің өсу перспективасын анықтауға мүмкіндік береді.
90
Өкінішке орай, Қазақстанда қонақ үй нарығының қызмет көрсету саласының элементі ретінде жəне кəсіпкерлік қызметтің ерекше түрі ретінде іс жүзінде аз зерттелген. Қазіргі отандық ғылыми зерттеулерде қонақ үй қызметтері нарығының жұмыс істеуінің көптеген нақты проблемаларын пысықтаудың, Қазақстанда қонақ үй индустриясын дамыту тұжырымдамасы мен стратегиясын қалыптастыру ерекшелігін есепке алудың жеткіліксіздігі макро - жəне микродеңгейде ғана емес, сондай-ақ сыртқы нарықтарда жəне бəсекеге қабілеттіліктің өсуінің тиімділігін арттыру шарттарын іздеу тəсілі ретінде. Басқаша айтқанда, келген адамдарды тұрғын үймен, тамақ пен тамақпен қамтамасыз етуге, сондай-ақ олардың бос уақытын ұйымдастыруға бағытталған бизнес. Соңғы онжылдықтағы саяхаттар санының өсу себептерін əлемдегі жалпы жағдайдың өзгеруін іздеген жөн. Жалпы, бар екі жиынтығы себептерін саласын дамыту: себептері тудыратын "туризм үшін рахат" мен себептері, шартты белгілері іскерлік туризмді дамыту. "Рахат үшін туризмнің" ең айқын себептері:
- саяхаттар - бұл зейнеткерлердің негізгі сабақтарының бірі, экономикалық дамыған елдерде байқалатын өмір сүру ұзақтығының өсуі; - зейнеткерлікке ерте шығу;
- қысқа демалыс алу үрдісі, бірақ жылына бірнеше рет;
- икемді жұмыс күні.
Заманауи компьютерлік технологиялар Қонақ үй өнімін жылжытуға үлкен əсер етеді.
Осылайша, жарнама саласында кеңінен жолдасының қонақ үй ақпаратты электрондық пошта жəне жасау өзінің Интернеттегі сайттарды. Қонақ үй бизнесіндегі инновациялық технологиялардың негізгі бағыттарының бірі мультимедиялық технологияларды, атап айтқанда анықтамалықтарды, буклеттерді, каталогтарды енгізу болып табылады.
Мультимедиялық технологияларды қолдану əлеуетті қонаққа қонақ үй туралы ақпаратты жедел ұсынуға мүмкіндік береді, сол арқылы қонақты қажет ететін қонақ үй өнімін тез жəне қатесіз таңдауға мүмкіндік береді. Қонақ үй, мейрамханалар жəне қонақ үй кəсіпорнының басқа да бөлімшелерінің қызметін автоматтандыру бағдарламасын əзірлеу менеджменттегі елеулі өзгерістерге алып келеді, сондай-ақ Қызмет көрсету сапасын арттырады. Қонақ үй кəсіпорнының қауіпсіздігін қамтамасыз ету мəселесі инновациялық технологиялардың көмегімен шешіледі [5].
Қорытындылай келе, жоғарыда айтылғандарды ескере отырып, қонақ үй нарығы белсенді қалыптасу кезеңінде жəне одан əрі дамытудың кең келешегі бар екенін атап өтуге болады. Қонақ үй бизнесіндегі жұмыстың қаралған нəтижелері Қазақстан Республикасының қонақ үй шаруашылығындағы менеджмент деңгейі əлі де тұрақтана бастағанын жəне шығындарды төмендету жəне тиімділікті арттыру проблемалары қонақ үй кəсіпорындарының меншік жəне шаруашылықты жүргізудің барлық нысандары үшін іс жүзінде ортақ болып табылатынын көрсетеді.
Әдебиеттер:
1. Қазақстан Республикасының Президенті Н. Ә. Назарбаевтың "Әлеуметтік – экономикалық жаңғырту - Қазақстан дамуының басты бағыты" атты Қазақстан халқына Жолдауы.
2. Бисеков Ә.Т., Сұрағанова С.К., Сабатаева Б.О., «Қонақ үй шаруашылығы» / / Оқулық. – Астана, 2013. – 5б
3. Рахимбекова Ж. С. Қазақстан Республикасындағы қонақ үй шаруашылығын дамытудың қазіргі бағыттары // Экономика жəне статистика. Алматы, 2004. № 4. 88-94б.
4. Балашова Е. А. қонақ үй бизнесі. М.: Вершина, 2015. 200б.
5. Шатерникова А. қонақ үй инфраструктурасының дамуында ауытқулар Қазақстанды жаңа туристік бағыт ретінде жайғастыру талпынысына кері əсерін тигізуі мүмкін / / Панорама, 2012. № 17.
91
ОСНОВНЫЕ ПРОГРАММЫ ПОВЫШЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ, ПРИМЕНЯЕМЫЕ В ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ КАЗАХСТАНА
Советкали О. С.
Евразийский национальный университет им. Л.Н. Гумилева, г. Нур-Султан, Республика Казахстан
E-mail: [email protected]
Значительный уровень конкуренции определяет необходимость предприятий индустрии гостеприимства бороться между собой за своего клиента, в этом случае проблема лояльности потребителя ещё более актуальна. Ведущей целью менеджмента каждого предприятия индустрии гостеприимства является формирование лояльности клиента к гостиничному предприятию. Говоря о гостиничной индустрии, важно отметить, что формирование лояльности в данной сфере имеет свою специфику [1].
Во-первых, реализация гостиничных услуг в большей степени связана с эмоциональным фактором. Положительные или отрицательные эмоции в процессе потребления гостиничной услуги непосредственно связывают потребителя с конкретным отелем или гостиничной сетью. Учитывая данную особенность, необходимо уделять особое внимание эмоциональной составляющей лояльности потребителя.
Во-вторых, решение гостя посетить определенное место обычно основывается не на наличии в этом месте конкретной гостиницы, а принимается совсем по другим причинам (например, возможность отдохнуть, деловые и семейные поездки и т. д.). Таким образом, формирование лояльности клиентов гостиничных предприятий должно идти параллельно с формированием положительного имиджа страны или отдельного региона как туристской дестинации.
Наконец, гостиничные услуги относятся к услугам эпизодического спроса и нацелены на ограниченную часть населения. Частота покупок и периодичность другого рода взаимодействия с предприятием определяют значимость поведенческой лояльности.
Одним из популярных способов поддержания приверженности бренду является повышение качества обслуживания. Для достижения высокого качества обслуживания гостиничные сети разрабатывают и внедряют программы лояльности.
Программы лояльности – маркетинговый инструмент, направленный на оптимизацию взаимоотношений организаций, представляющих услуги, с клиентами. В самом термине
«лояльность» заложен ответ на вопрос о сути данного понятия, ведь loyalty в переводе означает «верность». Таким образом, целью применения систем лояльности является не только привлечение новых клиентов (хотя это тоже немаловажно), но и установление долгосрочных взаимоотношений с покупателями. В основе любой такой программы лежит принцип поощрения клиента [2, с. 106].
Для результативной деятельности любые компании, а также предприятия индустрии гостеприимства должны заботиться не только о том, как привлечь новых потребителей, но и как сделать упор на удержании клиентов. Поэтому для успеха любого предприятия индустрии гостеприимства нужно заботиться о лояльности уже существующих клиентов.
Согласно данным исследования, проведенного консалтинговой компанией Accenture, более 60% предприятий гостиничной сферы определяют свою главную задачу на ближайшее будущее как удержание клиентов. От политики привлечения как можно большего числа новых клиентов компании переходят к политике повышения лояльности наиболее прибыльных клиентов [2].
Выделяют следующие типы лояльности потребителей индустрии гостеприимства [3]:
1. Гость, пользующийся услугами определенной категории. Может изменять выбор гостиницы, не указывая причины.
92
2. Потребитель, больше делает акцент на мнение окружающих, которые ранее уже воспользовались услугами дано гостиницы.
3. Потребитель, который непрерывно пользуется услугами одной гостиницы, менее уязвим к скидкам, акциям, которые предоставляют гостиницы-конкуренты.
4. Потребитель, который ценит услуги гостиницы, но не имеет возможности часто ими пользоваться.
5. Потребитель, который ни при каких условиях не пользуется услугами данной гостиницы.
Исходя из описания типов лояльности потребителей и самого понятия лояльности, можно сделать вывод, что всё это представляет основу для разработки и использования маркетинговых инструментов, которые позволяют не только удерживать гостей, но и пополнять категорию лояльных посредством перевода из удовлетворенных.
Потребительская лояльность является причиной конкурентного преимущества гостиницы, а достигаемый эффект лояльности проявляется в том, что при изменении гостиницы количество лояльных покупателей не уменьшается, а, наоборот, увеличивается.
Таким образом, истинное понимание потребителей предоставляет следующие возможности:
предугадывать потребности; определять услуги, которые пользуются высоким спросом;
улучшать отношения с потенциальным потребителем; получать доверие гостей за счёт представления их запросов; определять источники информации, которые использует потребитель при приятии решения; устанавливать, кто и каким образом повлиял на выбор и принятие решения о данной гостинице; создавать систему обратной связи с клиентами и др.[3].
Учитывая вышеизложенное, можно сделать вывод, что самым ценным активом для предприятия становятся долгосрочные связи с их потребителями.
Для того чтобы удержать своего клиента, гостиницы стараются улучшить качество предоставляемых услуг, повысить уровень сервиса и для этого, чему способствуют концепции построения лояльности:
• усиление благосклонности клиента по отношению к услугам предприятия;
• повышение полезности предоставляемой услуги;
• аугментация интенсивности контактов.
По исследованиям европейских учёных [4], использование программ лояльности на предприятиях индустрии гостеприимства приводит к уменьшению текучести потребителей в среднем на 30%.
Внедрение программы лояльности - важнейший этап развития маркетинга в компании, требующий вложений и тщательной подготовки. Поэтому необходимо изучить существующие виды программ лояльности, их преимущества и недостатки, а также практики успешного применения, и подобрать наиболее релевантный для компании вариант. Кроме этого, следует уделить внимание этапам создания такой программы и оценке ее эффективности после внедрения.
Поскольку базовым принципом программы лояльности является поощрение клиента, все виды можно классифицировать по типу вознаграждения на начисление бонусов, предоставление системы скидок и единовременное вознаграждение.
В таблице 1 представлены программы лояльности зарубежных гостиничных сетей наиболее известных брендов, присутствующих, в том числе, на гостиничном рынке Казахстана.
Анализируя данные таблицы 1, отметим следующие закономерности программ лояльности зарубежных гостиничных сетей:
• используются преимущественно бонусные программы;
• предпочтение отдается коалиционным программам;
• предоставляется выбор между прямым и косвенным материальным поощрением;
• выпускаются ко-брендинговые карты (совместные пластиковые карты между банками и какими-либо организациями);
• характерна дифференциация программ лояльности по уровням.
93
Таблица 1 - Программы лояльности зарубежных гостиничных сетей [4]
Тем не менее, набирают обороты и другие системы поощрения, в том числе, синтезированные и сочетающие в себе несколько типов. Кроме того, классифицировать программы лояльности можно на материальные и нематериальные. Ко вторым относятся различные привилегии и возможность участия в мероприятиях. Очевидно, что многие компании предпочитают материальные программы, поскольку они в большей степени воспринимаются клиентами, как благо.
Мы рассмотрели политику сетевых отелей. Несетевые отели реже, но также предлагают своим клиентам участие в программах лояльности.
Среди несетевых отелей наиболее популярна гостиничная коалиционная программа лояльности «Гостинец», работающая по принципу «кэшбэк» (от англ. cash back – «возврат денег»). Суть проекта «Гостинец» заключается в том, что после пребывания в гостиницах, включенных в систему, носитель получает 10% от заплаченной за проживание суммы на свой личный счет (на мобильный телефон, банковскую карту, интернет-кошелек) при условии заселения в отель без посредников и отказа от других поощрений.
Сейчас в систему включено 130 гостиниц из 60 городов России и Казахстана. Проект стартовал в мае 2011 года и уже имеет десятки тысяч зарегистрированных пользователей [4].
Для более подробного анализа изучаемой проблемы нами была выбрана программа лояльности отеля Holiday Inn Almaty 4*. Стильный отель в центре Алматы. Местоположение отеля идеально подходит как туристам, так и тем, кто путешествует по делам [5].
94
Стать участником программы лояльности отеля Holiday Inn Almaty 4* может любой гость, который останавливался в гостинице хотя бы один раз. Каждому новому гостю при выселении предлагается заполнить анкету, чтобы стать участником данной программы.
Программа лояльности состоит из нескольких уровней:
1. «Серебряная» карта выдается при выселении из гостиницы каждому новому гостю после заполнения анкеты и дает право при следующем заселении на скидку в размере 5 % на все услуги гостиницы Holiday Inn Almaty 4*.
2. «Золотая» карта выдается гостям, которые останавливались в отеле более 10 ночей, и дает скидку в размере 10 % на все услуги отеля.
3. Карта «VIP» выдается тем гостям, которые останавливались в гостинице более 20 ночей, и дает скидку в размере 15 % на все услуги отеля.
4. Программа «Дети проживают и питаются бесплатно». Дети до 17 лет проживают бесплатно в одном номере со своими родителями. Во всех ресторанах отелей Holiday Inn дети в возрасте до 12 лет питаются бесплатно в любое время дня [5].
Таким образом, программа лояльности Holiday Inn Almaty 4* предоставляет своим гостям исключительно материальные привилегии и является примером дисконтной программы с накопительными скидками.
Для определения уровня эффективности программы лояльности гостиницы Holiday Inn Almaty 4* было проведено анкетирование гостей, одной из целей которого было выявление наиболее значимых привилегий в рамках программы лояльности. Респондентам был предложен перечень возможных привилегий, среди которых надо было выбрать 1-3, наиболее значимых для них. В результате анализа анкетных данных было выявлено, что наиболее ценными привилегиями для клиентов оказались следующие: бесплатный ранний заезд / поздний выезд; возможность получения бонусной (бесплатной) ночи проживания в гостинице;
скидка на проживание и дополнительные услуги; возможность бесплатного получения дополнительных услуг (например, охраняемая парковка, сауна, трансфер и т. д.); бесплатное повышение категории номера.
В целом, среди клиентов отеля Holiday Inn Almaty 4* отмечается достаточно высокий уровень поведенческой лояльности, о чем говорят ответы респондентов о частоте посещений отеля, о доли выбора Holiday Inn Almaty 4* по сравнению с другими средствами размещения г. Алматы, о вероятности повторного посещения.
Таким образом, внедрение гостиничными сетями программ повышения лояльности клиентов, можно считать оправданным и обоснованным шагом, способствующим увеличению прибыли и продвижению бренда в стране или даже во всем мире.
Литература:
1. Беляева, Е. Т. Виды программ лояльности / Е.Т. Беляева // Научные исследования. - 2016. - №10 (11). - URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vidy-programm- loyalnosti (дата обращения: 20.02.2020).
2. Вашкеева, В. В. Формирование потребительской лояльности в гостиничном бизнесе / В. В. Вашкеева, Е. Г. Теличева // Ученые заметки Тихоокеанского государственного университета. - 2015. - № 3. - С. 103-112.
3. Кёся, В. И. Формирование лояльности клиентов в гостиничном предприятии / В.
Кёся // Инновационная наука. - 2015. - №11-1. – С.73-79.
4. Савенкова, И. А. Программы лояльности как фактор повышения качества обслуживания в гостиничном бизнесе / И.А. Савенкова // Петербургский экономический журнал. - 2015. - №4. - URL: https://cyberleninka.ru/article/n/programmy-loyalnosti-kak-faktor- povysheniya-kachestva-obsluzhivaniya-v-gostinichnom-biznese (дата обращения: 22.02.2020).
5. Официальный сайт отеля Holiday Inn Almaty 4*
//https://www.ihg.com/holidayinn/hotels/ru/ru/almaty/alakz/