Аңдатпа. Мақалада мемлекеттік имиджді қалыптастыру мәселелері және халықара- лық аренадағы көрінісі мен қызметі қарастырылады. Жаһандық ақпараттық қоғамда ақпаратты алу, алмасу, ақпараттық қызмет көрсету үдерістері жаңа деңгейге шығып отыр. Бұл өз кезегінде мемлекеттің халықаралық имиджін қалыптастырудағы бағы- тын анықтап, одан әрі заманға сай дамыту жолдарын зерттеу жұмыстың өзектілігін айқындайды. Оны мемлекеттің медиаобразын зерделеуде «имидж», «бренд» ұғымдары- ның мазмұнын, олардың қызметін жаңа қырынан таныту мен байланыста қарасты- рады.
Мемлекеттің позитивті имиджі ең алдымен, сыртқы саясатқа, шетелдік инвестиция- лардың құйылуына, әлеуметтік тұрақтылыққа, ішкі саяси процестерге, ұлттық брен- дингке байланысты қалыптасады.Қазақстанның ұлттық брендін ішкі туризм арқылы насихаттау тиімді әдіс ретінде анықталады. Контент-анализ жасау барысында БАҚ- тағы Қазақстан туризм саласы бойынша жазылған материалдар және сарапшылардың сұхбаттары талданды.
Кілт сөздер: имидж, бренд, мемлекеттік имидж, халықаралық имидж, маркетинг, туризм.
DOI: 10.32523/2616-7174-2022-139-2-35-43
Кіріспе
Жаһандық БАҚ арқылы мемлекет өз-өзін танытуға, имидж бен халықаралық аренадағы бейнесін шетелдермен қарым-қатынасын мей- ілінше зерттеуге мүмкіндік берді. БАҚ-тың мемлекеттік имиджді қалыптастырудағы рөлі орасан зор. Қазақстан Кеңестік жүйеден кейін құрылған, сондықтан, жеке мемлекет ретінде оң имидж қалыптастыру қажеттілігі туында-
уы орынды. Мемлекеттің мүддесін қорғауға, дамытуға, сонымен бірге қауіпсіздікті қамта- масыз ету мемлекеттік имиджді қалыптасты- руда басшылыққа алынады.
Мемлекеттің халықаралық рейтингі шетел- дік инвестициялардың тартылуына кепілдік береді. Елдің имиджін жақсартуда жарнама, қоғаммен байланыс, маркетинг құралдары көмектеседі. Сонымен қатар жаһандық ақпа- раттық қоғамда жағымды халықаралық РR ТЕХНОЛОГИЯ / TECHNOLOGIES PR / ТЕХНОЛОГИИ РR
Жаһандық ақпараттық кеңістікте Қазақстанның туристік имиджін...
имиджді қалыптастыру үшін ақпараттық ре- сурстар мен технологиялар, БАҚ-тың қызметі, медиа мониторинг басты тетіктер болып сана- лады.
Зерттеу тақырыбы бойынша жұмы- старға шолу
Зeрттeу тaқырыбы бойынша oтaндық жәнe шeтeлдік журналистер мeн ғaлымдaр- дың eңбeктeрі талданды. Oтaндық журнaли- стер Б.Мұқанның, А.Берекеттің Қазақстан туризмінің дамуы жайында еңбектері пайда- ланылды. Сонымен бірге шетелдік А.Саймон- ның (2007) және И.Быковтың (2013) ұлттық брендинг концепциялары, мемлекеттік брен- динг зерттеушісі П.Ван Хамның (2001) еңбек- терін атауға болады.
Зерттеу әдістері
Ғылыми мақалада салыстырмалы және социологиялық талдаулар, теориялық еңбек- терді, статистикалық мәліметтер мен контент- ті талдау әдістері қолданылды.
Талқылау
Осы мақалада жалпы «имидж», «брен- динг» сөздерінің мағыналарын ашып, мемле- кеттік имиджді қалыптастырудың факторла- рын анықтаймыз.
Ең алғаш, имидж – бизнес пен саясат- та табысқа жеткізуші құрал ретінде маңыз- дылығын американдық Кеннет Боулдинг қа- лады. XX ғасырдың 50-ші жылдары имиджге байланысты мынадай анықтама берген: «мі- нез –құлық стереотипі нақты фактілерге емес, беделге, пікірге, иллюзияға арқа сүйейді, адамдардың өткен шақтағы мифтік көрініске, болашаққа деген қиялының нәтижесі арқылы өздері қалыптастырып алған бейнесі жеке тұлға немесе топқа әсер еткендей, түгел бір ұлтқа да әсері болады». Мемлекет жүргізетін саяси ерекшеліктерге ұлттық имидждің әсері болатынын талдауында айтқан [1].
Мемлекеттің әрбір даму кезеңінде сыртқы саяси имиджді қалыптастыру механизмдері,
маркетинг, PR сынды элементтер қолданы- лады. Жаһандану процесі барысында саясат- та және мемлекеттік басқаруда жаңа марке- тингтік технологиялар мен имиеджиология тетіктері пайда болды. Жалпы, имидж сөзінің мағынасына тоқталатын болсақ, «Имидж» - ойластырылған, стратегиялық тұрғыдан әзір- ленген, мақсатты түрде қалыптасқан және эмоционалды реңкке боялған образ. Адам- ның, ұйымның, ұлттың, маманның, көшбас- шының, саясаткердің, аумақтың, брендтің имиджі болады. Образдың мәні – сыртқы келбеттің, стильдің, жарнамалық идеяның, әлеуметтік стереотиптің, қабылдаудың және қосымша құндылықтың негізгі ұғымдарын то- лықтыру, ашу және түсіндіру [2].
Халықаралық имиждің бірден-бір көрсет- кіші – жергілікті халықтың сұранысына сай мемлекеттің ішкі және сыртқы саясат деңгейі.
Сондықтан да қазіргі Қазақстанның алдын- да тұрған стратегиялық тапсырма – бұл ха- лықтың әлеуметтік жағдайын жақсарту, осы мақсатта бірқатар реформаларды қабылдау қажеттілігі туындайды.
И.Быков айтқандай, «Халықаралық даму- дың жаһандану үдерісінде заманауи комму- никациялар, халықаралық электронды па- блик релейшинзтің өзектілігі артты, бұл өз кезегінде мультимәдени ортада дүниежүзілік қоғаммен коммуникациялауға бағытталып отыр» [3, 23 б.].
Сонымен қатар, мемлекеттің саяси имиджін, брендингін қалыптастыру про- цесінде маркетингтік және PR технология- лары қолданылады. П. Ван Хэм мемлекеттік брендингті халықаралық БАҚ арқылы жасалу қажеттігін және мемлекетті белгілі бір тауар белгісі ретінде қабылдау қажеттігін атап өткен болатын [4].
Бұл тұжырым ұлттық брендинг қалыпта- стыру қажеттілігінен туындайтын әрбір ел- дің өзіне тән ұлттық атрибутика, салт-дәстүрі бар, сол элементтер арқылы мемлекетті және оның тарихын танытады. Ұлттық брендинг қа- лыптастыру кезінде ең біріншіден, әлеуметтік, мәдени кешеннің мазмұны халықтың болмы- сын аша түсетін жоба ретінде қарау маңызды.
М.К. Казбаева, Ә.Ж. Саурбаева Ал, 20 ғасырдың 90-жылдардың аяғын-
да «Мемлекеттік имидж» ұғымын алғаш рет ресми түрде британдық Саймон Анхельт (Simon Anholt), «Брендті басқару» журна- лында қолданған болатын. 1998 жылы Сай- мон мемлекетті тауар белгісі мен брендке теңестірген болатын, сол уақыттағы билік ұйымдары бұл пікірді қолдамады. Алайда, қазіргі уақытта ұлт пен мемлекеттік брендинг тәжірибесі кең қолданыс табуда. Саймон Ан- хельт - мемлекеттің имиджі неғұрлым жоғары болса, соғұрлым бизнес инвестициялары мен туризм дами түседі деп айтқан. 2002 жылы ол ұлттық брендигтің 6 элементтен құрылған концепциясын таныстырған болатын: туризм, экспорт, саясат, инвестициялар,мәдениет, адами капитал [5] (1-сурет).
1-сурет. Ұлттық брендингтің алтыбұрышы.
Қазақстанның ұлттық брендингі ретінде – туризм саласын айта аламыз. Ішкі туризм объектілері - тарихымызды, салт-дәстүрімізді, ұлттық құндылықтарды таныстарады. 2017 жылы танымал американдық «The Huffington Post» басылымы Қазақстанға саяхат жасау- ды ұсынып отыр. Аталмыш басылым, «эпи- калық» саяхат рейтинг бойынша 17 орынды құраған топта Қазақстан 3 орында тұр. Сая- хатшыларға Қазақстанды зерттеу үшін ең ал- дымен, Астана, Алматы, Ақтау қалаларынан бастауды кеңес берген [6].
«Sabre Travel Network Central» компания- сының директоры Павел Спицынның айтуын- ша, «Соңғы жылдары Қазақстанның туристік әлеуетінің артып келе жатқаны байқалады.
Оған бірнеше факторлар әсер етті.
Шетелдермен виза режимін жеңілдету шаралары осы орайда оң нәтиже береді деп айта алар едім. Оған қоса Қазақстанда ұй- ымдастырылып жатқан немесе жоспардағы бірнеше спорттық және мәдени іс-шара дәл қазір нақты нәтиже бермегенімен, алдағы уақытта салаға үлкен көмек болмақ. Әрине, бұл тұрғыда ЭКСПО-2017 көрмесінен кү- теріміз мол. Алайда ЭКСПО халықаралық шара болғанымен, оған келетін қонақтардың 85 пайызы- ұйымдастырушы компанияның мәліметіне сәйкес, Қазақстанның өз азаматта- ры екенін ескерсек, халықаралық көрме елдің сыртқы туризмінен гөрі ішкі туризміне серпін бермек».
Сөз соңында Павел Спицын Қазақстандағы туризмнің кенже қалып тұрған тұсы ретінде ең алдымен, инфрақұрылымның жоқтығын айтты. Оған қоса, сала мамандары біліктілі- гінің төмендігі де, шетелдіктердің елімізге қыдырып келуіне кедергісін келтіріп жатқан көрінеді. Ал үшінші кемшілік – тіл мәселесі.
Нақтырақ айтсақ, әлемдік брендтерді сана- мағанда, әдеттегі туристік нысандар мен қо- нақ үй, мейрамхана қызметкерлерінің шет тілге шорқақтығы саланың бір кемшілігі [7].
Шыны керек, ішкі және сыртқы туризмді тежелеп тұрған басты фактор - әуе рейстері- не билеттер құнының жоғары болуы. Бүгінгі таңда ішкі туризмді дамыту мақсатында бала- ларға арналған «KIDS GO FREE» бағдарлама- сы іске қосылды.
Қазақстанның Көшпелі және ішкі туризмді дамытудың 2019-2023 ж. арналған мемлекет- тік бағдарламасы бойынша бүлдіршіндер белгіленген 10 туристік бағыттарына тегін қа- тынай алады.
2020 жылдың пандемияның үшінші тоқса- нына сәйкес, Қазақстанға келген туристердің саны 3,6-дан 1,8 млн. адамға азайды. Өткен жылмен салыстырғанда 6,4 млн. адамды құрап отыр.
2-сурет. 2019-2020 ж. Қазақстанның ішкі туризм көрсеткіштері (млн. адам).
2020 2019 Жылдық
өсім Дүниежүзі
1 тоқсан 212,44 297,34 -28,6%
2 тоқсан 20,34 373,97 -94,6%
3 тоқсан 98,82 458,47 -78,4%
4 тоқсан 47,78 323,81 -85,2%
Қазақстан
1 тоқсан 1,41 1,64 -14,1%
2 тоқсан 0,13 2,20 -94,0%
3 тоқсан 0,24 2,60 -90,7%
4 тоқсан - 2,07 -
Қазақстаннан шетелге шыққандар саны 2,4 млн. адамды қамтыды. Ал, бұл 2019 жылмен салыстырғанда 3,4 есе кем [8] (2-сурет).
Елімізде жасалатын инновациялық техно- логиялар шетелдік инвестицияларды қолдан- бай-ақ, отандық туризмді жоғары деңгейге шығаруға септесері сөзсіз (3-сурет).
Дүниежүзілік туристік ұйымының стати- стикасына сүйенсек, 2019 жылы пандемияға дейін Қазақстан туризм саласында бәсекеге
қабілеттілігі рейтингісінде 80-орында болған.
Яғни бұл интеллигенция қалыптасқан сайын
«туристер» шеңбері кеңейіп, сауда орнының әл-ауқаты артып, мәртебесі мен жалақысы жоғарылағанын көрсетіп отыр.
Алайда, пандемия дүниежүзілік туризмге айтарлықтай кері әсерін тигізді. Қазақстан- ның туризм саласын қолдау мақсатында
«Qazakhstan Travel and Tourism Council» ре- сурстық орталығы ашылды. Аталмыш орта- лық - мемлекеттің және аймақтардың эко- номикасының заманауи талаптарына сәйкес инновациялық бағдарламаларды қабылдай- ды.
Халықаралық туризмді дамыту – көптеген мемлекеттер үшін қомақты қаражат әкелетін басты бағыт болып табылады. Бұл туризм түрі - әртүрлі елдердің арасында мәдени - таным- дық шаралар кешенімен алмасуға мүмкіндік береді.
Бір қарағанда тақырып туризмнің әлеу- меттік қызметтің жаңа, тиімді саласы ретінде экономикалық сипаттамалар туралы түсінік қалыптастырса, көп ұзамай экономикалық зерттеулерді менеджмент, әлеуметтану және мәдениеттану саласындағы дамулармен тол- тыру қажеттілігі анықталды.
Орын Мемлекет Баға (Индекс) Орындар (2017 ж. өзгерістер)
Баға (2017ж. өзгерістер)
1 Испания 5,4 - 0,3%
2 Франция 5,4 - 1,5%
3 Германия 5,4 - 2,0 %
4 Жапония 5,4 - 2,1%
5 АҚШ 5,3 1 2,6%
6 Ұлыбритания 5,2 -1 -0,2%
7 Аустралия 5,1 - 0,8%
8 Италия 5,1 - 1,9%
9 Канада 5,1 - 1,6%
10 Швейцария 5,0 - 1,5%
39 Ресей 4,3 4 4,0%
80 Қазақстан 3,7 1 2,2%
110 Қырғызстан 3,2 5 4,1%
140 Йемен 2,4 -4 -0,9%
3-сурет. 2019 ж. Саяхат және туризм салалары бойынша халықаралық бәсекелестік рейтингісі.
Жаһандық ақпараттық кеңістікте Қазақстанның туристік имиджін...
4-сурет. Ұлттық брендинг бойынша 100 мемлекеттің рейтингі.
2020 2019 Мемлекет
1 1 АҚШ
2 2 Қытай
3 4 Жапония
4 3 Германия
5 5 Ұлыбритания
6 6 Франция
7 7 Үндістан
8 8 Канада
9 10 Италия
10 9 Оңтүстік Корея
14 14 Ресей
44 44 Қазақстан
100 98 Камерун
Сол уақытта ұлттық брендинг бойынша тез дамыған елдердің қатарына кіреді. «Brand Finance» британдық консалтинг компани- ясының мәліметтеріне сүйенсек, 44-орынға тұрақтайды. Бұл 2018 жылмен салыстырған- да, 7-ші орынға көтерілгенін көрсетіп отыр (4-сурет).
Қазақстанда халықаралық туризмді да- мытуға мүмкіндіктер бар, бұл мақсатта ішкі туризмді қолдауға арналған мемлекеттік бағдарламалар кешені қолға алынды. Жал- пы, Қазақстанда пандемиядан кейін ішкі ту- ризмнің сұранысқа ие болғанын байқаймыз.
Ішкі туристер санының өсуіне түрлі себептер бар. Бірінші фактор, жаңа туристік орындар санының артуы. Былтыр Ақтауда, Алматы облысында, Алматы қаласында, Ақмола об- лысында жаңа үлгідегі қолжетімді демалыс орындары пайдалануға берілген болатын.
Екінші, туристік маршруттар санының артуы.
Оған мысал ретінде облыс орталығы болған- нан кейін Түркістан қаласының нағыз этно-ту- ризмнің орталығына айналғанын айтуға бола- ды. Оған қоса, 2021 жылдың 7 желтоқсанында
«Ұлытау» ұлттық паркі құрылды.Үшінші, аймақтардағы инфорқұрылымдардың жақса- руы. Алайда бұл фактор әлі күнге дейін толық аяқталып болған жоқ. Тіпті, кей өңірлерде ин-
фроқұрылым мүлдем жоқ. Мысалы, Даниал Ахметов басқаратын Шығыс Қазақстан об- лысының туристік маршруттарына жолдың жоқтығынан жету қиын, ұзақ уақытты алады.
Ал турдың құны көбіне трансфер құнымен өлшенгендіктен, бұл аймақтарға барып дема- лу басқа өңірлерге қарағанда қымбатқа түседі [9].
Қазақстанда ішкі туризмді жақсартуда әле- уеті зор, ең бастысы - өңірлік инфрақұрылым- ды жақсартып, қолжетімді бағамен туристік маршруттарды ұйымдастырып, жаңа бағыт- тарды ашу қажеттігі туындап отыр. Мысалы, елімізде эко-туризм бағытын қолға алуға бо- лады және жыл бойы жұмыс істейтін кешен- дерді ашу қажет. Бұл өз кезегінде, сыртқы туризмнің дамуына да оң әсерін тигізеді, ше- телдіктер кез келген уақытта демалуға келе алады.
Қарқаралы ауданында тау шаңғысы және сауықтыру кешендері мен қонақ үйлер салу жоспарлануда. Бүгінгі күні Қарқаралы ау- мағында және оның маңында 35 демалыс үйі мен қонақ үйлер шоғырланған, оларға жыл сайын жалпы алғанда үш мыңға жуық турист келеді [10].
«Kazakh Tourism» ҰК АҚ төрағасы орын- басарының айтуынша, мемлекет туризм саласындағы шағын және орта бизнестің құрауыштарын ұлғайтуға барынша ниетті.
Шағын, орта және ірі бизнестің бірқатар ар- тықшылықтары бар. Мәселен, ірі бизнесте тау шаңғысы курорттарын салу, жол бойы сервисі желілерін, қонақүйлер ашу және т. б. үшін 10 жылға дейін салықтан, кеден бажынан боса- тылу, жер телімі түрінде грант алу секілді ар- тықшылықтар алуға болады [11].
2022 жылы еліміз туризм саласында бірқа- тар шаралар кешені қолға алынып отыр.
Мамандардың сөзінше, пандемиядан кейін бұл саланы қайта қалпына келтіруге, яғни 2019 жылдың жоғары деңгейдегі көрсет- кіштеріне оралу үшін 2-3 жыл қажет. Әри- не, бизнес өкілдерін барынша қолдау, жаңа объектілерді ашу, инвестицияларды тарту әсіресе, қаңтар оқиғаларынан кейін халықара- лық имиджіміздің өсуіне айтарлықтай септі- гін тигізеді.
М.К. Казбаева, Ә.Ж. Саурбаева
Қарап отырсақ, Қазақстанда туризм сала- сын дамыту үшін жаңа технологиялар мен қоғаммен байланыс құралдарын қолдана қоймайды. Шетелдердің туризм саласында тәжірибесін қарастыратын болсақ, мемлекет- тік мекемелермен тығыз қарым-қатынаста.
Өйткені жеке меншік бизнес институты Мә- дениет және спорт министрлігіне бағынады.
Nourist Authority және жергілікті әкімшілік Британияға шетелдік инвестицияларды тар- ту, ішкі және сыртқы туризм саласын дамыту мақсатында маркетингтік шараларды, жар- намалық өнімдерді шығарумен айналысады.
Сонымен қатар отандық БАҚ-пен де бірлесе жұмыс істеуде.
Франция мемлекетінде 2001 жылы «Фран- цияға арналған инвестициялар» агенттігі құрылған болатын. Ол шетелдік инвестици- яларды тарту және мемлекеттің экономи- калық имиджін жақсартумен айналысады.
Францияның Канн қаласы Канн фестивалінің бренд-амбассодоры деп те айтуға болады.
Канн шаһарының баспасөз қызметінің өкілі Карин Осмук: «Канн қаласының танымал- дылығына қарамастан, пресс-турға, дема- лысқа келетін журналистермен қоян-қолтық жұмыс жасаймыз. Өйткені мақсатты аудито- риямен әрдайым тығыз қарым – қатынаста бо- луымыз қажет» [12].
Франция - ұлттық брендинг бойынша көш- басшы елдердің қатарында, оның туризм кей- сі шыны керек, үздіктердің үздігі болып сана- лады. Өйткені, кішігірім елдің әрбір қаласы шетелдіктердің үнемі назарында, өзіне тән ерекшеліктерімен есте қалатыны сөзсіз. Фран- ция қалаларының туризм әлеуетін арттыру мақсатында, мэриядан басқа жеке туристік ақпарат беретін сайттары, әрбір кішкентай қалашығында туристік офистері де бар. Со- нымен бірге салалық туристік іс-шараларға да белсене араласады [13].
Ал, Мэриленд штаты мен Египеттің тури- стік департаменнттері журналстер үшін бас- пасөз-турларын ұйымдастырады. Бұл БАҚ- пен етене жұмыс араласуының бірден-бір тиімді акциясы, өйткені журналистер тек қана мемлекетпен таныса қоймай, сонымен қатар туристік қызметтерін де бағалай алады[14].
Ең үздік шетелдік маркетинг шаралары- ның бірі – Түркияда 90-жылдары орын алған.
«All inclusive» технологиялық жүйесі көпте- ген шетелдік туристерді баурап алды. Түркия хотельер Федерациясының мәліметінше, қо- нақүйлердің 80%-ы бұл тегін тамақтандыру жүйесін жүзеге асыруда[15].Әрине, туристік бағыттағы көшбасшы елдеріндегі табысқа же- теміз деп айту қиын. Дегенмен Қазақстанның бар мүмкіндері әлі толық игерілмеген. Бұл орайда еліміздің ұлттық, мәдени, экономи- калық, табиғи ерекшеліктерін толық зерттеп, маркетингтік, PR құралдарының заманауи әдістерін пайдалану қажет.
Қорытынды және тұжырымдар
Қазіргі кезде Қазақстан – көпұлтты, өзінің тарихы, мәдениеті бар, ішкі және сыртқы са- ясаты тұрақты және ядролық қаруға қарсы мемлекет ретінде таныс. Жалпы, мемлекет туралы оң имидж - оның мүмкіндіктері мен аймақтық және дүниежүзілік үрдістердегі рөлі, отандық өндірістің дамуы және тұрғын- дардың өмір сүру деңгейімен өлшенеді. Осы орайда ұлттық брендинг – халықаралық имижді қалыптастырушы факторы ретін- де белгілі. Қазақстан ЭКСПО-2017 жобасы арқылы дүниежүзіне танылды. Бұл шетелдік инвестициялардың құйылуына және халықа- ралық қатынастарды жақсартуға мүмкіндік берді. Қазіргі кезде ішкі туризмді пандеми- ялық дағдарыстан шығару қажеттілігі тұр.
Әрине ресурстық орталықтың ашылуы және балаларға тегін қатынау мүмкіндігі оң әсерін тигізеді. Бірақ Қазақстанда туризмді дамы- туда маркетинг және PR технологияларын қолдану кенжелеп тұр, қазіргі ақпараттық қоғамда оларды тиісінше пайдаланбау үлкен сын. Шыны керек, жергілікті тұрғындардың өзі туристік объектілер жайында ақпарат ала алмайды. Өйткені ақпараттық сервистер жоғары деңгейде қолданбайды. Қазақстанның туризм саласында әлеуеті жоғары – Бурабай, Алматы, Ақтау өңірлері көптеген шетелдік- терді әсем табиғатымен таңғалдыруда.Сон- дықтан жаңа ақпараттық технологиялар ішкі туризмді дамытуда маңызды құрал бола ала- ды.
Жаһандық ақпараттық кеңістікте Қазақстанның туристік имиджін...
Пайдаланған әдебиеттер
1. Елімізде халықаралық іс-шаралар ұйымдастырылуының Қазақстан имиджін қалыптастыруға ықпалы. – 2016ж. https://el.kz/news/archive/elimizde_khaly-araly-_is-sharalar_-yymdastyryluyny-_-aza-stan_
imidzhin_-alyptastyru-a_y-paly/ (Қаралды: 25.02.2022).
2. Имидж дегеніміз не? 2021ж. https://forum.stan.kz/20931/imidzh-degenimiz-ne \(Қарал- ды:25.02.2021).
3. Быков И. Сетевая политическая коммуникация: теория, практика и методы исследования. – СПб., 2013ж. – 200 с.
4. Van Ham, P. The Rise of the brand state: The postmodern politics of image and reputation // Foreign Affairs, 8 (5), - 2001г. pp. 2 - 6.
5. Anholt S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions / S.
Anholt. – 1-st edition. – Palgrave Macmillan, 2007г. – 160 p.
6. Джанузакова А.The Huffington Post включило Казахстан в топ-17 мест для путешествий. – 2017.
https://www.inform.kz/ru/the-huffington-post-vklyuchilo-kazahstan-v-top-17-mest-dlya-puteshestviy_
a3006663 (Қаралды: 01.03.2022).
7. Мұқан Б. Қазақстан туризміндегі үш кемшілік. – 2018. - https://inbusiness.kz/kz/news/kazakstan- turizmindegi-ush-kemshilik (Қаралды: 01.03.2022).
8. В Казахстане количество туристов снизилось в 3,6 раза. -2021г.-https://kapital.kz/economic/93539/v- kazakhstane-kolichestvo-turistov-snizilos-v-3-6-raza.html (Қаралды: 01.03.2022).
9. Берекет А. 2022 жыл: Ішкітуризмді не күтеді?–2022.-https://bugin.kz/23486-2022-dgyl-ishki- turizmdi-ne-kutedi (Қаралды: 01.03.2022).
10. Мухамеджанова А. Қарқаралы ауданында жаңа тау шаңғысы және сауықтыру кешендері іске қосылмақ. 2022ж. https://www.inform.kz/en/karkaraly-audanynda-zhana-tau-shangysy-zhane-sauyktyru- keshenderi-iske-kosylmak_a3909684/amp (Қаралды: 02.03.2022).
11. 2022 жылға қарай туризм саласында 7 мыңға жуық жаңа жұмыс орны құрылады Kazakh Tourism- 2019.-https://egemen.kz/article/210532-2022-dgylgha-qaray-turizm-salasynda-7-mynhgha-dguyq-dganha- dgumys-orny-qurylady. (Қаралды: 02.03.2022).
12. Кабанов Е., Егоршев И. Зарубежный опыт развития туризма https://cyberleninka.ru/article/n/
zarubezhnyy-opyt-razvitiya-turizma/viewer (Қаралды: 02.03.2022).
13. Кобякина О. Национальный брендинг Франции-https://inlnk.ru/84j6MK (Қаралды: 02.03.2022).
Бүгінгі таңда елімізде кәсіби маркетолог пен имидж қызметкерлерінің жаңа буынын дай- ындау қажеттігі байқалады. Туристік нарықта мемлекеттің қатысуын анықтап алу керек, өй- ткені, ол ұлттық және халықаралық агенттік- тердің жұмысын қадағалайды. Туристік мар- кетинг – мемлекет ішіндегі барлық аумақтарда орналасқан жеке және мемлекеттік демалу орындарын қамтиды. Қазақстанның туризм саласын халықаралық деңгейге көтеру үшін:
Біріншіден, бұл саланың барлық ерекшелік- тері мен қолданылатын ақпараттық ресур- старға анализ жасалуы шарт.
Екіншіден, еліміздің ішкі туризмін шетел- ге танытатындай гео-портал құру, барлық ақпарат ресурстарын қолдану, брондау тетігін
оңтайландыру. Сонымен бірге халықаралық брондау сайттарымен бірге жұмыс жасау.
Үшіншіден, табиғат пен климатымызға сәй- кес жаңа туризм түрлерін ашу, оның ішінде эко-туризмді қолға алуға болады.
Төртіншіден, елімізде көп қолданылатын имидж роликтерінен басқа, креативті марке- тингтік құралдары қолданылуы тиіс. Мысалы, шетелдердің жетекші демалу орындарымен коллабарация арқылы арнайы турлар өткізу, шетелдік инфлюенстерді бұл жұмысқа тарту.
Аталмыш шаралар кешені туристік әле- уетімізді шетелдіктерге танытуға мүмкіндік береді. Сәйкесінше тарихи-мәдени мұраны насихаттау елде туризмнің қарқынды дамуы- на септігін тигізеді.
М.К. Казбаева, Ә.Ж. Саурбаева
14. Public Relations в туризме. http://kaztravel.info/public-relations-v-turizme (Қаралды: 02.03.2022).
15. Аигина Е. Ашуготоян С. SWOT-анализ развития туризма в Турции-https://naukarus.com/swot- analiz-razvitiya-turizma-v-turtsii (Қаралды:02.03.2022).
М.К. Казбаева, Ә.Ж. Саурбаева
Северо- Казахстанский университет имени М. Козыбаева, Петропавловск, Казахстан Проблемы формирования туристического имиджа Казахстана в глобальном
информационном пространстве
Аннотация. В статье рассматривается проблемы формирования имиджа государства, его образ и функции на международной арене. В глобальном информационном обществе процесс получения и об- мена информацией вышел на новый уровень. В этом заключается актуальность работы по определению направления формирования международного имиджа государства и изучению путей его дальнейшей модернизации. Исследовательская работа включает содержание понятий «имидж», «бренд» в медиа об- разе государства, а также ознакомление с их функциями.
Позитивный имидж государства формируется, прежде всего, в связи с внешней политикой, ино- странными инвестициями, социальной стабильностью, внутриполитическими процессами, националь- ным брендингом. В качестве эффективного метода определено продвижение национального бренда Ка- захстана посредством внутреннего туризма. В ходе контент-анализа были проанализированы материалы и экспертные интервью об индустрии туризма Казахстана в СМИ.
Ключевые слова: имидж, бренд, имидж государства, международный имидж, маркетинг, туризм.
M.K. Кazbayeva, A.Zh. Saurbayeva
North Kazakhstan University named after M.Kozybaev, Petropavl, Kazakhstan
Problems of formation of Kazakhstan’s tourist image in the global information space
Annotation. The article deals with the problems of forming the image of the state, its image and functions in the international arena. In the global information society, the process of obtaining and exchanging information has reached a new level. This is the relevance of the work to determine the direction of formation of the international image of the state and the study of ways for its further modernization. The research work includes the content of the concepts of «image», «brand» in the media image of the state, as well as familiarization with their functions. The positive image of the state is formed, first of all, in connection with foreign policy, foreign investment, social stability, internal political processes, national branding. As an effective method, the promotion of the national brand of Kazakhstan through domestic tourism is determined. During the content analysis, materials and expert interviews about the tourism industry of Kazakhstan in the media were analyzed.
Key words: image, brand, state image, international image, marketing, tourism.
References
1. Elimizde halyqaralyq is-sharalarun ymdastyrylynyn Qazaqstan imidjin qalyptastyryga yqpaly.–
2016. https://el.kz/news/archive/elimizde_khaly-araly-_is-sharalar_-yymdastyryluyny-_-aza-stan_imidzhin_- alyptastyru-a_y-paly/ (Accessed: 25.02.2022).
2. https://forum.stan.kz/20931/imidzh-degenimiz-ne. (Accessed:25.02.2021).
3. Byikov I. Setevaya politicheskaya kommunikatsiya: teoriya, praktika i metodyiissledovaniya– SPb., 2013. – 200 p.
4. Van Ham, P. The Rise of the brand state: The postmodern politics of image and reputation // Foreign Affairs, 8 (5), - 2001. pp. 2 - 6.
5. Anholt S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions / S.
Anholt. – 1-st edition. – Palgrave Macmillan, 2007. – 160 p.
Жаһандық ақпараттық кеңістікте Қазақстанның туристік имиджін...
6. Dzhanuzakova A.The Huffington Post vklyuchilo Kazahstan v top-17 mest dlya puteshestviy.– 2017.
https://www.inform.kz/ru/the-huffington-post-vklyuchilo-kazahstan-v-top-17-mest-dlya-puteshestviy_
a3006663(Accessed: 01.03.2022)
7. Mukan B.– Kazakstan turizmindegi ush-kemshilik-2018. -https://inbusiness.kz/kz/news/kazakstan- turizmindegi-ush-kemshilik (Accessed: 01.03.2022).
8. V Kazahstane kolichestvo turistov snizilos v 3,6 raza. https://kapital.kz/economic/93539/v-kazakhstane- kolichestvo-turistov-snizilos-v-3-6-raza.html (Accessed: 01.03.2022).
9. Bereket A.2022 jil: Ishki turizimdi ne kutedi?-2022. https://bugin.kz/23486-2022-dgyl-ishki-turizmdi- ne-kutedi (Accessed: 01.03.2022).
10. Muhamedzhanona A. Karkaraly audaninda zhana tay shangisi jane sauktury keshenderi iske kosilmak.-2022. https://www.inform.kz/en/karkaraly-audanynda-zhana-tau-shangysy-zhane-sauyktyru- keshenderi-iske-kosylmak_a3909684/amp (Accessed: 02.03.2022).
11. 2022 jilga karai turizm salasinda 7 mynga juik jana jumis oryndari kuruladi-Kazakh Tourism-2019.- https://egemen.kz/article/210532-2022-dgylgha-qaray-turizm-salasynda-7-mynhgha-dguyq-dganha-dgumys- orny-qurylady-(Accessed: 02.03.2022).
12. Kabanov E., Egorshev I. Zarubezhnyiy opyit razvitiya turizma. https://cyberleninka.ru/article/n/
zarubezhnyy-opyt-razvitiya-turizma/viewer (Accessed: 02.03.2022).
13. Kobyakina O. Natsionalnyiy brending Frantsii. https://inlnk.ru/84j6MK (Accessed: 02.03.2022).
14. Public Relations v turizme-http://kaztravel.info/public-relations-v-turizme (Accessed: 02.03.2022).
15. Aigina E., Ashugotoyan S. SWOT-analiz razvitiya turizma v Turtsii. https://naukarus.com/swot-analiz- razvitiya-turizma-v-turtsii (Accessed: 02.03.2022).
Авторлар туралы мәліметтер
Казбаева Махаббат Кемаловна – «7M03202 - «PR-журналистика» мамандығының 1 курс магистран- ты, М.Қозыбаев атындағы Солтүстік Қазақстан университеті, Петропавл, Қазақстан.
Саурбаева Ашекей Жумагуловна – PhD, М.Қозыбаев атындағы Солтүстік Қазақстан университеті, Пе- тропавл, Қазақстан.
Kazbaeva Mahabbat Kemalovna – 1st year master’s student of the specialty «7M03202 -» PR-journalism», North Kazakhstan University named after M. Kozybayev, Petropavlovsk, Kazakhstan.
Saurbaeva Ashekey Zhumagulovna – PhD, North Kazakhstan University named after M. Kozybayev, Petropavlovsk, Kazakhstan.
М.К. Казбаева, Ә.Ж. Саурбаева