• Ешқандай Нәтиже Табылған Жоқ

Маркетинг-контроллинг как система организации контроллинга результатов маркетинг-менеджмента на предприятии

In document ХАБАРШЫСЫ ВЕСТНИК (бет 48-55)

УДК 339.138:658.155.012.7

Маркетинг-контроллинг как система организации контроллинга

задачами стратегического маркетинг-контроллинга являются: анализ стратегических решений, осу- ществляемых в процессе деятельности на рынке; методическая и информационная поддержка марке- тинг-менеджмента при технико-экономическом обосновании и внедрении новых продуктов; коорди- нация стратегических планов.

Оперативный маркетинг-контроллинг координирует процессы оперативного планирования, кон- троля, учета и отчетности на предприятии с использованием имеющейся системы информационного обеспечения. Основной задачей оперативного маркетинг-контроллинга является методическая, ин- формационная и инструментальная поддержка деятельности маркетологов-менеджеров по достижении запланированного уровня прибыли, рентабельности и других показателей в краткосроч- ном периоде. К задачам оперативного маркетинг-контроллинга по основным направлениям марке- тинговой политики относят контроль результатов ценовой, товарной, сбытовой и коммуникативной политики

В эволюции содержания и назначения контроллинга выделяют три цикла:

а) первый (1778–1931 гг.) — от ревизора к мастеру по оценке и координатору;

б) второй (1931–1979 гг.) — от координатора к навигатору;

в) третий (1981 г.) — от инструмента к концепции управления.

Современный этап эволюции контроллинга характеризуется проникновением его концепции во все сферы деятельности предприятия в условиях рынка (финансы, менеджмент, логистика, иннова- ции, ресурсы, маркетинг и др.) [11–14].

Маркетинг-контроллинг рассматривается как система организации контроллинга результатов маркетинг-менеджмента на предприятии. Эта система включает подсистемы контроля и аудита, ко- торые предполагают осуществление планирования, организации, учета, контроля, ревизии и оценки результатов реализации концепций, стратегий и планов маркетинга, эффективности мероприятий, осуществляемых для достижения тактических и стратегических целей маркетинга.

Маркетинг-контроллинг в сфере маркетинг-менеджмента обеспечивает методическую и инстру- ментальную базы для поддержки основных функций маркетинг-менеджмента (планирование, кон- троль, учет и анализ) в системе принятия управленческих маркетинговых решений.

При этом следует иметь в виду, что маркетинговые мероприятия, пути и методы их реализации не являются предметом маркетинг-контроллинга.

Маркетинг-контроллинг — концептуальная основа интеграции и координации процесса управления маркетингом

Маркетинг-контроллинг выступает как концептуальная и методическая основа интеграции и ко- ординации процесса управления маркетингом, как инструмент формирования и учета будущих об- ратных связей в системе управления маркетингом. Это означает, что маркетинг-контроллинг коопе- рирует и направляет взаимодействие всех ресурсов и субъектов процесса обеспечения эффективной маркетинговой деятельности, достижения целей маркетинга и соответственно целей фирмы в пер- спективе. Маркетинг-контроллинг занимает ведущее место в процессе координации принятия марке- тинговых решений среди таких функций, как планирование, организация и мотивация (рис. 1).

Главное назначение координации в системе маркетинг-контроллинга — это обеспечение единст- ва интересов и регламентации взаимодействия между всеми участниками разработки и принятия маркетинговых решений для непрерывной эффективной предпринимательской деятельности (рис. 2).

Взаимодействие как совокупность действий и воздействий представляет собой степень, способы и формы взаимных коммуникаций субъектов маркетинговой системы в процессе их функционирова- ния и развития.

Рис. 1. Маркетинг-контроллинг в системе координации маркетинговых решений

Рис. 2. Процесс координации в системе маркетинг-контроллинга

Возможности применения GAР- анализа в процессе осуществления маркетинг-контроллинга В процессе осуществления маркетинг-контроллинга, проведения аналитической работы и про- гнозирования показателей используются методы стратегического и оперативного анализа: АВС-

(контроль системы маркетинга) Маркетинг- аудит

маркетинговой деятельности Контроль

мотивация Вторичная мотивация Первичная

иерархичес- кие структуры Гибкие иерархичес- ких структур Модификация иерархия структуры Классическая

анализ

Маржинальный Планирование затрат на маркетинг маркетинга- микса Планирование

Координация маркетинговых решений

Планирование маркетинга

Организация маркетинга

Мотивация маркетинга

Маркетинг- контроллинг

Вход Сопровождающая

инфраструктура

Выход

Цели маркетинга

Бюджет маркетинга

Маркетинговая информация

Параметры окружающей

среды

Элементы Структура

Процессы:

– адаптации;

– манипуляции;

– проектирования;

– планирования

Координация решений:

– развития;

– принятия – решений;

– подготовки программы;

– маркетинга- микса

Обратная связь

анализ, SWOT-анализ, портфолио-анализ (портфельный), GAP-анализ, маржинальный анализ и дру- гие методы.

GAP-анализ относится к классическим инструментам долгосрочного планирования. Сущность GAP-анализа (анализ «люков»; с англ. gap — разрыв) заключается в установлении отклонений от же- лательного тренда развития тех или иных показателей, характеристик от ожидаемого. Метод преду- сматривает количественное сравнение экстраполированных или модифицированных целевых вели- чин при условии, что осуществляемая политика предприятия не будет меняться. Наличие стратегиче- ских «люков» в деятельности фирмы характеризует неудовлетворительную работу служб маркетинга и контроллинга и может приводить к снижению гарантий эффективной долгосрочной деятельности фирмы (рис. 3).

Рис. 3. Метод GAP-анализа в маркетинг-контроллинге

Потребность в аудиторских услугах

Контроллинг, наряду с контролем, включает и аудит маркетинговой деятельности. Аудит марке- тинга представляет собой систематическую, всеобъемлющую и независимую проверку внешней сре- ды, целей и стратегии маркетинга, видов маркетинговой деятельности организации в целом и ее от- дельных подразделений [15; 266].

Иначе говоря, под аудитом понимаются независимая проверка и составление заключения о фи- нансовой отчетности предприятия. Главная цель аудита в предпринимательских структурах — это определение достоверности финансовой отчетности компании, а также контроль за соблюдением компанией определенных законов и норм хозяйственного права и налогового законодательства.

Потребность в услугах аудитора возникла в связи со следующими обстоятельствами:

1) возможность получения необъективной информации со стороны администрации в случаях конфликта между ней и пользователями этой информации (собственниками, инвесторами, кредито- рами);

2) зависимость последствий принятых решений (а они могут быть весьма значительны) от каче- ства информации;

3) необходимость специальных знаний для проверки информации;

4) частое отсутствие у пользователей информации доступа для оценки ее качества.

Все это привело к возникновению общественной потребности в услугах независимых экспертов, имеющих соответствующую подготовку, квалификацию, опыт и разрешение на право оказания тако- го рода услуг. Аудиторские услуги — это услуги посредников, устанавливающих достоверность ин- формации о различных процессах в организации.

Желаемое развитие Оборот

Время План

Стратегический люк

Факт Ожидаемое развитие

Цель и основные этапы процесса маркетинг-аудита

В сфере маркетинга для процесса независимого непрерывного наблюдения за состоянием всей маркетинговой системы в условиях постоянно меняющейся окружающей среды применяется аудит, который называется маркетинг-аудитом.

Маркетинг-аудит, или стратегический контроль системы маркетинга, — это всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодическая ревизия (проверка) внешней среды маркетинга, це- лей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности фирмы и ее подразделений. Марке- тинг-аудит можно рассматривать как средство осуществления стратегического маркетинг- контроллинга. Предметом маркетинг-аудита являются цели, программы маркетинга, их осуществле- ние, деятельность службы маркетинга, состояние факторов окружающей среды, маркетинговые ре- шения.

Цель маркетинг-аудита — обнаружение узких мест в системе маркетинга, а также формирование плана рекомендаций для руководства по повышению эффективности маркетинговой деятельности и принятию маркетинговых решений.

Процесс маркетинг-аудита включает три основных этапа. Первый этап связан с изучением и определением фактического состояния системы маркетинга, отношений между ее субъектами; второй

— это оценка выявленных фактов о состоянии системы маркетинга; на третьем этапе вырабатывают- ся окончательные рекомендации по улучшению маркетинговой деятельности в будущем.

Маркетинг-аудит как инструмент выявления нарушений в системе маркетинга можно классифи- цировать на следующие составляющие:

 аудит методов — развитие методов планирования, контроля, обеспечения информацией;

 аудит маркетинг-микса — исследование соответствия маркетинг-микса стратегии маркетинга;

 аудит стратегий — проверка основополагающих предпосылок, стратегических целей, содер- жания выводов о выбранных стратегиях;

 аудит форм организации (структуры) маркетинга — ревизия полноты соответствия организа- ционной структуры задачам маркетинга, возможностей координации и регулирования с помощью имеющейся (применяемой) организационной структуры.

При организации и планировании кампаний маркетинг-аудита необходимо учитывать основные принципы аудиторских проверок: всеобъемлемость, системность, независимость, периодичность.

Всеобъемлемость заключается в охвате аудитом всей маркетинговой системы, всех видов марке- тинговой деятельности.

Системность аудита выражается в упорядочении и охвате внешней среды, внутренней среды маркетинга, функций и всех подсистем маркетинга, в разработке плана мероприятий краткосрочного и долгосрочного регулирования маркетинговой деятельности.

Независимость аудита характеризуется возможностью использования различных способов реви- зий (самоаудит, перекрестный аудит, аудит вышестоящей организацией, аудит специализированной аудиторской компанией, внешний аудит, внутренний аудит и т.д.), выбираемых самостоятельно для объективной оценки эффективности маркетинговой деятельности.

Периодичность аудита означает проведение ревизий независимо от возникновения проблем (на- пример, снижения продаж) в системе маркетинга, т.е. осуществление аудита посредством регулярно повторяющихся мероприятий.

Планирование маркетинг-аудита — важная процедура

в проведении аудиторской проверки состояния маркетинговой системы

Планирование маркетинг-аудита — важнейшая процедура в организации и проведении аудитор- ской проверки состояния маркетинговой системы. Основными этапами составления плана являются:

предварительное планирование, разработка общего плана маркетинг-аудита, составление программы проведения маркетинг-аудита, формирование программы профилактических мероприятий в системе маркетинга (рис. 4).

Рис. 4. Планирование маркетинг-аудита

Перед началом разработки плана оцениваются затраты времени и денежные средства для осуще- ствления, а также формируется перечень подлежащих опросу подразделений (лиц) и разрабатывают- ся опросные карты.

План маркетинг-аудита может включать следующие разделы: ревизия среды маркетинга; реви- зия стратегии маркетинга; ревизия структуры деятельности службы маркетинга; ревизия систем мар-

Определяет Предусматривает Предварительное

планирование маркетинг-аудита

Принятие решении о согласовании начать (про- должить) аудит

Установление причин, обосновывающих проведение аудита

Сбор общих сведений о системе маркетинга

Выбор способа и организации или подбор персонала для выполнения аудиторских услуг

Метод проведения аудита График подготовки отчета и

аудиторского заключения График проведения аудита

Сроки проведения аудита Разработка

общего плана маркетинг-

аудита

Сплошной

Целевой

Выборочный

Комплексный

Составление программы проведения маркетинг-

аудита

Программа тестов средств контроля

Программа аудиторских процедур в системе маркетинга

План основных мероприятий по устранению стратегических и оперативных ошибок в организации

маркетинговой системы Формирование

программы профилактических

мероприятий

кетинга (маркетинговой информации, планирования маркетинга, результатов маркетинговой дея- тельности, затрат и прибыльности); ревизия маркетинг-микса; ревизия системы маркетинг- контроллинга.

Разработанный план мероприятий по устранению выявленных ошибок в организации маркетин- говой системы должен периодически контролироваться, для чего указываются ответственные лица и дата проверки его выполнения.

Список литературы

1. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1990. — 672 с.

1. Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др. Маркетинг: Учебник. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. — 560 с.

2. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Изд-во «Финпресс», 1999. — 656 с.

3. Морозов Ю.В. Основы маркетинга: Учеб. пособие. — М.: Издат. дом «Дашков и К˚», 2002. — 156 с.

4. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учеб. пособие. — М.: Изд-во ПРИОР, 2001. — 128 с.

5. Пилипенко Н.Н., Татарский Е.А. Основы маркетинга: Учеб.-метод. пособие. — М.: Издат.-книготорговый центр «Мар- кетинг», 2002. — 180 с.

6. Алексунин В.А. Маркетинг. Краткий курс: Учеб. пособие. — М.: Издат. дом «Дашков и К˚», 2000. — 191 с.

7. Маркетинг: Учебник / Под ред. Г.А.Васильева. — М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2002. — 208 с.

8. Годин А.М. Маркетинг: Учеб.-метод. пособие. — М.: Издат. дом «Дашков и К˚», 2000. — 212 с.

9. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с фр. — СПб.: Наука, 1996. — 589 с.

10. Хан Д. Планирование и контроль: концепция контроллинга: Пер. с нем. — М.: Финансы и статистика, 1997. — 800 с.

11. Одегов Ю.Г., Никонова Т.В. Аудит и контроллинг персонала: Учеб. пособие. — М.: Изд-во «Экзамен», 2004. — 544 с.

12. Манн Р., Майер Э. Контроллинг для начинающих: Пер. с нем. — М.: Финансы и статистика, 1995. — 304 с.

13. Попова Л.В., Исакова Р.Е., Головина Т.А. Контроллинг: Учеб. пособие. — М.: Изд-во «Экзамен», 2004. — 544 с.

14. Маркетинг: Учеб. пособие / Под ред. Н.К.Мамырова. — Алматы: Экономика, 1999. — 304 с

ШЕҢБЕРІНДЕГІ ҚАЗАҚСТАН РЕСПУБЛИКАСЫ АЙМАҚТАРЫ МЕН

In document ХАБАРШЫСЫ ВЕСТНИК (бет 48-55)

Outline

СӘЙКЕС КЕЛЕТІН ҚҰЖАТТАР