• Ешқандай Нәтиже Табылған Жоқ

Маркетингтік зерттеулер: ЖОО-дарының экономикалық мамандықтарында оқитын студенттерге арналған оқулық

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2024

Share "Маркетингтік зерттеулер: ЖОО-дарының экономикалық мамандықтарында оқитын студенттерге арналған оқулық"

Copied!
339
0
0

Толық мәтін

(1)

1

З.Н. Борбасова, С.Н. Улақов, Ю.И. Осик

МАРКЕТИНГТІК ЗЕРТТЕУЛЕР

Оқулық

ЖОО-дарының экономикалық мамандықтарында оқитын студенттерге арналған

Қарағанды – 2015

УДК 378(075.8):339.1

(2)

2

ББК 65.290-2 я73 Б 82

Қазтұтынуодағы Қарағанды экономикалық университетінің Ғылыми Кеңесінде мақұлданған (№ 6 хаттама 2015 жылғы 26 ақпан)

Пікір жазғандар:

В.Я. Брич, э.ғ.д., профессор, Тернополь ұлттық экономикалық мемлекеттік университетінің ғылыми жұмыс жөніндегі проректоры (Украина)

А.Г. Бутрин, э.ғ.д., профессор, Оңтүстік-Урал мемлекеттік университеті (Ресей)

А.Т. Тілеубердинова, э.ғ.д., профессор, Е.А. Бөкетов атындағы Қарағанды мемлекеттік университетінің маркетинг кафедрасының меңгерушісі (Қазақстан)

Б 82 Борбасова З.Н., Улақов С.Н., Осик Ю.И.

Маркетингтік зерттеулер: ЖОО-дарының экономикалық мамандықтарында оқитын студенттерге арналған оқулық. – Қарағанды: ҚарМУ Баспасы, 2015. – 339 б.

ISBN 978-9965-39-263-4

Оқулықта маркетингтік зерттеулердің негізгі теориялық-әдістемелік мәселелері, сондай-ақ оларды тәжірибеде қолданудың бағыттары қарастырылған. Оқулық құрылымы аталмыш пән бойынша типтік бағдарламаға сәйкес келеді. Маркетингтік зерттеулердің мазмұны мен әдістері ашып көрсетілген. Тауарлар мен қызмет көрсетулер, тұтынушылар, бәсекелестер, баға белгілеу, тауарларды жылжыту жөніндегі қызмет нарығына маркетингтік зерттеулер жүргізу кезінде қолданылатын, социологиялық, сараптамалық және өзге де әдістерге сипаттамалар берілген және талданған.

Оқулық ЖОО-дарының студенттері мен магистранттарына, маркетингтік зерттеулерді жүргізетін өндіруші-кәсіпорындар мен ұйымдардың басшылығына және мамандарына, сондай-ақ біліктілікті арттыру жүйелерінің тыңдаушыларына арналған.

УДК 378(075.8):339.1 ББК 65.290-2 я73 ISBN 978-9965-39-263-4

©З.Н. Борбасова, С.Н. Улақов, Ю.И. Осик, 2015

(3)

3

МАЗМҰНЫ

Кіріспе ………....

1-тақырып. Маркетингтік зерттеулердің мәні, мазмұны және оны ұйымдастыру ……….……

2-тақырып. Маркетингтік зерттеулердегі ақпарат ……….……...

3-тақырып. Маркетингтік зерттеулер үдерісі, іріктеп зерттеулер...………

4-тақырып. Пікір сұрау жүргізу ………..….………

5-тақырып. Бақылаулар мен эксперименттер жүргізуді ұйымдастыру ...

6-тақырып. Маркетингтегі фокус-топтар әдісі………...……

7-тақырып. Маркетингтің талдамалық жүйесі және нәтижелерді табыс ету………...………...

8-тақырып. Нарық конъюнктурасын талдау ...………

9-тақырып. Бәсекелер жағдайларын зерделеу………...…………...…………

10-тақырып. Делдалдар мен жеткізушілерді зерделеу…...……….………

11-тақырып. Фирмалардың ішкі ортасын зерттеу…...……….……

12-тақырып. Тұтынушыларды зерттеу………..………

13-тақырып. Тауарды зерттеу ...………....………..……

14-тақырып. Баға саясатын зерттеу ерекшеліктері ...…………...………

15-тақырып. Тауардың жылжытылуы мен бөлінуін зерттеу ...….…

Әдебиеттер тізімі ...……...………...….

1-қосымша. Маркетингтік зерттеулер жүргізу үшін пайдаланылатын көрсеткіштер жүйесі ………...……...………

2-қосымша. Маркетингтік есеп қалай жасалады (практикалық нұсқау)...

4

7 37 48 65 86 106 131 153 180 197 215 231 253 267 281 304

307 330

(4)

4

КІРІСПЕ

Қазіргі маркетинг әділетті түрде ХХ ғасырдың экономикалық феномені болып саналады. Оған бірнеше себеп бар екенін атап көрсете отырып, төменде солардың бірнешеуіне тоқталғанды жөн көріп отырмыз.

Алғаш рет экономикалық қызметте маркетинг қоғамның экономикалық жүйесінің негізгі аясында үлкен маңызға ие болды. Әлемдік экономиканы жаһандандыру мен дүниежүзілік нарықта нақты және виртуалды тауарларды артық өндіру, сол сияқты артық қызмет көрсету, экономикалық қызмет субъектілерінің оларды өндіруге қарағанда, тауарлар мен қызмет көрсетулерді тұтынушыға дейін жеткізуде, көбінесе аса үлкен шығындар жұмсауына әкелетін болды.

Егер осыдан 50 жыл бұрын, нарықтар уақыттың көп бөлігінде тұрақты жағдайларда жұмыс жасаса, онда қазіргі қарқынды даму уақыты, құрылымы бойынша да, сол сияқты мазмұны бойынша да, тұрақты өзгерістер мен нарықтардың тұрақты трансформациялану дәуіріне айналды.

Материалдық өмір деңгейінің артуымен бірмезгілде нарықтағы өнімдердің алуандығы молаяды және бұл, тұтынушылардың жеке талғамдары мен артықшылық берушіліктерін алдын ала анықтайды. Сондықтан, қарқынды нарықтардағы бәсекелестік күресте, сатып алушылар мен пайдаланушылардың барған сайын көбірек саралануы олардың қажеттіліктерін терең білмей табысқа жету мүмкін емес.

Өндірілетін өнімдердің (бірінші кезекте азық-түлік тауарларының) бірсыпырасының материалдық-заттық құрамының алуандығы ұлғайып, техникалық тауарлар барған сайын күрделене түсіп, қатардағы сатып алушылар мен тұтынушылар үшін олардың жұмыс істеуін (және әсіресе сапасын) түсіну қиын бола түседі. Басқалай айтсақ, нарықта сенім білдіруші игіліктер барған сайын көбейіп, тәжірибелік игіліктер азая береді. Бұл өндірушіге/сатушыға (бір жағынан) және сатып алушыға/тұтынушыға (екінші жағынан) қолжетімді ақпараттардың асимметриясына әкеледі.

Ілгеріде айтылғандар, сондай-ақ өзге де бірқатар себептер бойынша экономиканың әртүрлі салаларындағы кәсіпорындардың маркетингтік қызметі көптеген параметрлер бойынша нарықтық ортаның стохастикалық және алдын ала болжап білуге болмайтын жай-күйлерінде жүзеге асырылады. Өндірісте және сауданың әр түрлі буындарында тауарлардың нормативтен артық қорларының болуы, тауарайналымдылығын төмендетуге және сауда-логистика кешенінің рентабельділігін қамтамасыз ету проблемасына әкеледі.

Экономикалық тұрғыдан бұл проблемалар жиі түрде негізсіз, шығындардың орнын толтыратын өткізу бағасын көтеру жолымен, сатып алушылар есебінен

(5)

5

шешіледі. Бұл, түрлі жоспарлы басқару шешімдерін қабылдаудың дамыған ақпараттық-талдамалық базисінің объективті қажеттілігін туғызады. Соның нәтижесінде маркетинг теориясы мен практикасында, алдыға қойылған міндеттерді шешу оның негізгі мақсаты болып табылатын, маркетингтік зерттеулердің ерекше бағыты қалыптасып, бөлініп шықты. Атап айтқанда, олар тұрақсыз нарықтық орта жағдайларында кәсіпорынның орнықты дамуын қамтамасыз ету үшін тиянақты негіз болып қатысады. Осындай міндеттердің күрделілігі, негізгі нарықтық үдерістердің дамуы туралы кешенді түсінік алу және олардың болашағын қарастыруға мүмкіндік беретін, жалпығылыми таным әдістерін қолданудың қажеттілігін алдын ала анықтайды. Осындай әдістердің ішінде, күрделі әр түрлі деңгейлердегі экономикалық жүйелерге терең талдау жасау мүмкіндігін қамтамасыз ететін, маркетингтік зерттеулерді орындауда жүйелік тәсілдемеге басты орын беріледі.

Маркетингтік зерттеулердің әлемдік нарығындағы тапсырыс берушілердің құрылымында тұтыну тауарларын өндіруші-кәсіпорындар басты орын алады.

Бұл ретте маркетингтік ақпараттар жинаудың сандық әдістері сапалық әдістерден басым болады. Онлайндық және телефондық сауалнамалар жүргізу барған сайын көбірек салмаққа ие болуда, бұл жеке сұхбаттар алудың дәстүрлі әдістерін пайдалану кезінде респонденттерге қолжетімділіктің анағұрлым қымбаттауымен және маркетингтік зерттеу жүргізуді жеделдету ұмтылысымен байланысты болып отыр. Сапалық ақпараттар жинау әдістерінің арасында фокустық топтар мен терең сұхбат алулар дәстүрлі түрде басымдық танытады.

ESOMAR сарапшылары нарықтарда маркетингтік зерттеулерге тапсырыс беруші-компаниялардың тез өзгеруін, олардың түрлі жоспардағы ақпараттық тұтынушыларын қанағаттандыру үшін тұтас зерттеу тәсілдерін қолданудың қажеттілігін, клиенттердің талап-тілектеріне тез әрекет ету қажеттілігін, әлемдегі маркетингтік зерттеулердің өңірлік нарықтарының әртүрлі кемелдік деңгейлерін, маркетингтік зерттеулердің әлемдік нарығын дамытудың негізгі үдерістеріне жатқызады. Жүргізілген талдау: маркетингтік зерттеушілердің тапсырыс берушілерінің зерттеу тапсырмаларының тұрақты күрделенуін, олардың түрлі жоспардағы маркетингтік ақпараттарды үздіксіз қажет етушілігін; фирмаішілік басқару жүйесіндегі маркетингтік зерттеулердің стратегиялық сипатын; зерттеу және консалтингтік бизнес аясымен неғұрлым тығыз ынтымақтастық жасау үрдісін анықтау мүмкіндігін берді. Олар маркетингтік зерттеулерді дамытудың «үшінші толқынының» тұжырымдамасы мен күрделі ашық жүйелер олардың негізі болатын, басқару шешімдерін қабылдауға көшу арақатысын белгілейді.

Осылайша, тұтастай алғанда маркетингтің және жекелей алғанда маркетингтік зерттеулердің экономикалық қызмет орталығына ығысу үрдісін

(6)

6

анық байқауға болады. Бұл, болашақ маркетинг мамандары үшін ғана емес, сонымен бірге өзге экономикалық мамандықтағы студенттер үшін аталмыш оқу пәнін зерделеудің өзектілігін арттыруға себепші болады. Оқулықтың құрылымы мен мазмұны Қазақстан ЖОО-дары үшін «маркетингтік зерттеу»

пәнінің типтік бағдарламасына сәйкес келеді және маркетингтік зерттеулердің бүкіл негізгі түрлерін ұйымдастыру және орындау бойынша теориялық, сондай- ақ практикалық материалды қамтиды.

(7)

7

1-ТАҚЫРЫП. МАРКЕТИНГТІК ЗЕРТТЕУЛЕРДІҢ МӘНІ, МАЗМҰНЫ ЖӘНЕ ОНЫ ҰЙЫМДАСТЫРУ

1.1. Маркетингтік зерттеулердің мәні мен маңызы. Маркетингтік зерттеулер жүргізудің мақсаты мен тәсілдері. Маркетингтік зерттеулер тұтынушыларының құрылымы

1.2. Маркетингтік зерттеулер бағыты. Маркетингтік зерттеулердің ішкі және сыртқы бағыты

1.3. Маркетингтік зерттеулердің негізгі түрлері, типтері мен қағидаттары. Маркетингтік ақпарат

1.4. Қазақстандағы маркетингтік зерттеулер нарығы

1.1. Маркетингтік зерттеулердің мәні мен маңызы. Маркетингтік зерттеулер жүргізудің мақсаты мен тәсілдері. Маркетингтік зерттеулер тұтынушыларының құрылымы

Маркетингтік зерттеулер мен оларды қажетті деңгейде ұйымдастыру, кәсіпкерлік, жеткізуші, делдал тәуекелі соның көмегімен түбегейлі түрде төмендейтін және тұтынушылардың талап-тілектерін шешу сапасын арттыра түсетін құралға айналады. Маркетингтік жүйелер субъектілерінің экономикалық және әлеуметтік әрекетінің орнықсыздығы, өзгермелігі ретінде қарастырылатын, кәсіпкерлікті басқаруды ұйымдастырудағы белгісіздік факторларының жыл сайын өсе түсуі де, маркетингтік зерттеулердің маңызын күшейтіп отыр. Ғылыми әдебиеттерде және практикада, маркетингтік зерттеулердің мазмұнына қандай да бір дәрежеде жататын: нарықты зерттеу, өткізуді зерттеу, себептерді зерттеу, әлеуетті зерттеу, маркетингтік барлау, әлеуметтік зерттеу, өндірісті ұйымдастырудың ең жақсы тәжірибесі және өз серіктестері мен бәсекелестерінің кәсіпорындарындағы өнімділікті арттырудың жолдарын зерттеу сияқты әр түрлі ұғымдар қолданылады.

Ағылшын-американ әдебиеттерінде маркетингтік зерттеулер көбінесе

«ақпараттық жүйелер (хабардар етушілік, барлау)» құру ұғымымен байланыстырылады. Маркетинг жөніндегі ағылшын-американ және неміс терминологияларындағы «маркетингтік зерттеулер» және «өткізуді зерттеу»

ұғымдары синонимдер ретінде қарастырылса, ал «нарықты зерттеу» өзіндік дербес маңызға ие. Бұл ретте ағылшын-американ ұғымы – «Marketing Research»

– өткізуді зерттеу, ал маркетингтік зерттеулер мен «Market Research» – нарықты зерттеу негізі болып алынады. Американдық маркетинг қауымдастығы Marketing Research, яғни өткізуді зерттеуді, сәйкесінше, маркетингтік зерттеулерді, тауарлар мен қызмет көрсету маркетингінің бүкіл

(8)

8

проблемаларымен байланысты немесе соған жататын ақпараттарды жүйелі іздеу, жинау, өңдеу және біріктіру ретінде анықтайды. Нарықты зерттеу (Market Research) нарықтарға (сұраныс пен ұсыныс кездесетін орын ретінде) жүйелі өндірістік зерттеулер жүргізу, әсіресе осы нарықтардың тауарлар мен қызмет көрсетулер қайта айналымын арттырудағы қабілетін талдау ретінде қарастырылады.

X. Мефферт (H. Meffert, 1993) өткізуді зерттеу немесе маркетингтік зерттеулерді, бір жағынан, аясы аса кең, ал, екінші жағынан, осыған дейін белгілі «нарықты зерттеу» ұғымынан аясы тар деп санайды. Ол, осы ұғымдардың ара жігін ажыратты. Маркетингтік зерттеулерге, өткізуді зерттеу құралдарының көмегімен сыртқы мәліметтер, деректер алу, сол сияқты өндірістік ақпараттарды жинау мен өңдеу кіреді. Біріншіден, «Өткізуді зерттеу»

немесе «маркетингтік зерттеулер» ұғымы, «нарықты зерттеу» ұғымына қарағанда кең. Өйткені, ол кәсіпорынның өнімдерін өткізу жүйесін зерттейді, сондай-ақ маркетингтік (жарнамалар, бағалар, бөлу жүйелері) және өндірісішілік (өткізу, жинау шығындары, өндірістік қуаттар) қызметті зерттеу нәтижелеріне назар аударады. Екіншіден, «өткізуді зерттеу» немесе

«маркетингтік зерттеулер» ұғымының нарықты зерттеуге қарағанда аясы тар - кәсіпорынның өнімдерін өткізу нарықтары туралы ғана мәселелерді қамтиды.

Ал, нарықты зерттеуге - өндіргіш күштер нарығы – жұмыс күші, шикізат пен энергия, материалдар, қондырғылар мен агрегаттар, ақша мен капитал жатады.

Алайда, «маркетингтік зерттеулер», «өткізуді зерттеу» және «нарықты зерттеу»

ұғымдарын ажырата отырып, Х. Мефферт оларды ұқсас деп санайды. Ал, маркетингтік зерттеулердің маңыздылығын көрсету үшін олардың мазмұнын, кәсіпорын басшылығы, әсіресе әр түрлі проблемаларды шешу кезінде маркетинг-менеджмент, маркетинг басшылығы қолдау көрсететін, ақпараттық (барлау) күшейткіші ретінде түсіндіреді.

Көптеген ғалымдар мен мамандар осы ұғымдардың теңдестігі, ұқсастығы туралы көзқарастарды ұстанады. Алайда, маркетингтік зерттеулер ұғымы мен мазмұнын анықтауда өзге де көзқарастар бар. Мәселен, швейцар ғалымы, маркетинг саласының маманы Х.П. Верли (H.-P.Wehrli, 1992) маркетингтік зерттеулер контексінде өткізуді зерттеуді, нарықты зерттеуді және қоршаған ортаны зерттеуді қамтитын, әлеуметтік зерттеулер ұғымын енгізді. Әлеуметтік зерттеуді ол, маркетингтік зерттеулер мен нарықты зерттеу синонимі ретінде қолданады.

Х. Вайс «уәждерді (себептерді) зерттеу» ұғымын енгізді. Ол зерттеу мақсатына қатысты нарықты зерттеу сандық және сапалық тұрғыдан жүргізілуі мүмкін екендігіне сүйенді. Сандық мәнін белгілеу, нарықты, оның негізгі сипаттамаларын бағалау, сандық тұрғыдан зерттеудің мақсаты болып

(9)

9

табылады. Ал, нарықтағы белгілі бір іс-әрекет үшін белгілі бір уәждерді (себептерді) анықтау – нарықты сапалық тұрғыдан зерттеудің мақсаты болып саналады. Осымен байланысты, психология мен социологиядан алып пайдаланылатын, пікірлер мен уәждерді зерттеу әдістері нарықты зерттеу үшін тәсілдер ретінде қолдану ұсынылады. Нарықты зерттеу құрылымынан, нарықта шешімдер қабылдаудың алдындағы уәждерді зерттеулерді бөліп көрсету идеясы, маркетингтік зерттеулер мазмұнын дамытады, өйткені осындай методологиялық түсінік, нарық проблемалары, кәсіпорын, қоршаған орта мен маркетинг проблемалары арасындағы ажырағысыз байланысты нығайта түседі.

Оның үстіне, уәждер маркетингтік жүйенің әрбір субъектісі әділетті түрде соған жатқызылуы мүмкін, әлеуметтік индивидуумның және/немесе қандай да бір әлеуметтік құрылымдардың іс-әрекетімен тікелей байланысты.

Көрініп тұрғандай, классикалық маркетингтік зерттеулерге өзі өндірген өнімдерді өткізу нарықтарын үнемі зерттеу мен кәсіпорынның әлеуеті, сыртқы ортамен оның өзара байланысы, бәсекелестіктің сипаты, нарықтағы бәсекелестер туралы, олардың өндірістерінің сипаттамалары, маркетингтің, коммерцияның және тұтынушылармен жұмыстың жай-күйі туралы құжаттар пакетін әзірлеу үдерісі кіреді. Қазіргі маркетингтік зерттеулер – деректерді іздеу, жинау, өңдеу және кәсіпкерлік жүйесінде жедел және стратегиялық шешімдер қабылдау үшін ақпараттар дайындау үдерісі. Маркетингтік зерттеулердің классикалық анықтамасы ендігі уақытта, фирманың тәртібіне және нарықтағы оның өнімдеріне, серіктестермен және бәсекелестермен оның өзара іс-қимылына әсер ететін немесе әсер ете алатын сыртқы факторларды пайдаланудың қажеттілігімен толықтырылатын болады. Осымен байланысты классикалық маркетингтік зерттеулер жүргізу қажеттілігі ғана емес, сонымен бірге, оларды өнімділікті арттыру үшін өздерінің фирмаларында пайдалану мақсатымен, серіктестер, бәсекелестер фирмаларында және шектес салаларда практика нәтижелерін сәйкестендірумен, танумен, іздеумен байланысты, философия мен қызмет қажет болды.

Маркетингтік зерттеу – фирманың алдында тұрған жағдайлармен байланысты қажет дерек шеңберін үнемі анықтап отыру, оларды жинау, талдау және нәтижелері туралы есеп жасау. Маркетингтік қызметтің әр түрлі аспектілері бойынша деректерді үнемі жинау, көрсету және талдау маркетингтік зерттеулер болып түсіндіріледі. Осылайша, маркетингтік зерттеулер жүргізу нарығын зерттеу, фирманың ішкі ортасын зерттеу, маркетингтік құралдар жиынын, оның әзірленушілігі мен пайдаланылу тиімділігін зерттеу, өндіргіш күштер (жұмыс күші, шикізат пен материалдар, ақша нарығы мен капитал нарығы) нарығын зерттеу, сыртқы ортаны зерттеу кіретін, неғұрлым кең ұғым болып көрінеді. Осындай ұғым маркетолог пен

(10)

10

кәсіпорынның назарын маркетингтік зерттеулер аясының аса маңызды элементтеріне аударады. Бұл маркетингтік зерттеулер міндеттерін тұжырымдауды, нарық жағдайларында кәсіпорынның жұмыс істеу үдерісін сүйемелдеуі мүмкін, сондай-ақ маркетингтік ақпараттар жинау мен дайындауды ұйымдастыруға бақылауды жүзеге асыруға көмектесетін «тар»

және жанды («ыстық» нүктелерді) жерлерді іздеуді жеңілдетеді.

Маркетингтік зерттеулердің басты мақсаты (нәтижесі) – сыртқы орта мен тұтынушының негізгі факторларының талаптарын сақтау жағдайында нарық қажет ететін тауардың және сервистік мәмілелердің саны мен сапасын қамтамасыз ете алатындай, маркетингтік жүйелер субъектілерінің өзара іс- қимыл салаларында шешімдер қабылдау үшін маркетингтік ақпараттар даярлап шығару.

Нарық динамикасының құрылымы мен заңдылықтары туралы және оның өндірісін, технологиялары мен құрылымын, сондай-ақ нарыққа шығарылатын өнімдер мен қызмет көрсетулердің түпкі тұтынушының сұранысы мен талаптарына неғұрлым тиімді бейімделуі үшін нақты фирманың қажет екендігі мен оның мүмкіндіктерін негіздеу туралы жалпы түсінік тұжырымдамасын әзірлеу, маркетингтік зерттеулердің басты мақсаты болып табылады.

Мақсаттар құрылымдарын талдау және оларды тәртіптеу қажетті жағдайларда, бүкіл иерархиялық деңгейлердің мақсаттары мен ішкі мақсаттарына жету үшін қажетті ресурстар мен құралдарды анықтауға, содан кейін осы негізде маркетингтік зерттеулер жүргізу үшін ресурстар «денін» (древо) жасауға мүмкіндік береді. Компьютерлік технологияларды қолдану, мақсатты жоспарлау жүйесіндегі есептеулерді кеңейтеді және оңайлатады, сондай-ақ зерттеулер сапасын арттырады.

Маркетингтік зерттеулердің міндеттері, шешімдер қабылдау үдерістерімен тікелей байланысты, маркетингтік зерттеулер функцияларынан туындайды. Маркетингтік зерттеулердің жалпы функциясы барлық маркетингтік қызметтерден дәл болып шықпайтын бағалауларды, тәуекел мен еңбек және уақыттың өнімсіз шығындарын алып тастаудан тұрады.

Маркетингтік зерттеудің негізгі міндеттері жалпы функцияға сәйкес қалыптасады. Оған келесі міндеттер жатады:

1) кәсіпорын басшылығының тиімді жұмысын қамтамасыз ету;

2) мүмкіндіктер мен тәуекелді уақытында бағалау;

3) іскерлік жағдайдың объективті шешімдерін іздеудің әрбір сатысында жәрдемдесу;

4) мақсаттарды түсінуге және кәсіпорындардағы оқыту үдерісіне оң ықпал ету.

(11)

11

Жекелеген міндеттерді бөліп көрсету кезінде басты мақсаттарға және маркетингтік шешімдер қабылдау үдерісінің құрылымдық элементтеріне бағдарлана білу керек және солардың негізгілері болып мыналар саналады:

1) зерттеуге ынтаны ояту және бастамашылық сатысы, мұнда маркетингтік проблемалар анықталып, талданады;

2) сол шеңберде баламалы маркетингтік іс-шара анықталатын мақсаттар негізделіп, тұжырымдалатын, сондай-ақ нарық туралы деректердің қажетті тізбесі белгіленетін іздеу сатысы;

3) қабылданған баламалы маркетингтік мүмкіндіктер мен оларды талдау негізінде болжанатын нәтижелер шеңберлерінде неғұрлым қолайлы маркетингтік іс-шаралар таңдалып алынатын оңтайландыру сатысы;

4) таңдап алған маркетингтік іс-шараларды жүзеге асыру сатысы;

5) маркетингтік іс-шараларды енгізу мен олардың нәтижелілігіне бақылау жүзеге асырылатын бақылау сатысы.

Маркетингтік іс-шаралардың нәтижелік көрсеткіштерінің жоспарлы және бақылаушылық мәндерінің арасында ауытқушылықтар анықталған кезде, тексеру (ревизия) нәтижесінде алынған ақпарат, шешім қабылдайтын тұлғаға кері қайтарылады. Содан кейін анықталған ауытқуларды жою бойынша іс- шаралар атқарылады, ал қажет болған кезде қоршаған ортаның талаптарына бейімделуді ескере отырып, жаңа шешімдер әзірленеді. Бақылау сатысынан кейін шешім қабылдау үдерісі аяқталып, жаңа – ынтаны ояту және бастамашылық сатыға көшеді.

Маркетингтік зерттеулер жүргізу формаларының жіктеуі

Тәжірибеде маркетингтік зерттеулер жүргізудің әр түрлі формалары қолданылады және оның жіктеуі келесі өлшемдер бойынша жүзеге асырылады:

1. Зерттеу объектісінің түрі бойынша, мысалы, нарықты зерттеу кезінде, өткізу нарықтарын, өндіргіш күштер нарықтарын, капитал нарығын және т.б.

зерттеу; фирманың ішкі ортасын зерттеу; қоршаған ортаны зерттеу.

2. Аумақтық белгісі бойынша - мысалы, нарықты зерттеу кезінде, бұл, өңірлік, ұлттық, интернационалдық зерттеулер.

3. Уақыттық белгісі бойынша - мысалы, нарықты зерттеу үшін бұл, ретроспективтік, жедел (ағымдағы), диагностикалық, болжамдық зерттеулер.

4. Өнімдік (заттық) белгісі бойынша - мысалы, өндіріс құралдарын, тұтыну құралдарын, қызмет көрсетулерді зерттеу.

5. Объективті зерттеуге бөлінетін, зерттеу объектісін сипаттайтын көрсеткіштер түрі бойынша - мысалы, өткізуді зерттеу үшін, бұл, баға, сатылым көлемі, сұраныс құрылымы және субъективті зерттеулер үшін - мысалы, өткізуді зерттеу үшін, бұл, жас мөлшері, жынысы, кәсібі.

(12)

12

6. Деректер мен ақпараттар алу тәсілі бойынша - бастапқы (далалық) және қайталама (кабинеттік) маркетингтік зерттеулер.

Маркетингтік зерттеулер жүргізу формаларының келтірілген жіктеуі ұсынымдық болып саналады. Тәжірибеде, маркетингтік қызметті ұйымдастыру кезінде орын алатын, нақты ақпараттық жүйемен орталанған болуы мүмкін, маркетингтік зерттеулердің өзге де формалары болуы мүмкін.

Маркетингтік зерттеулер тұтынушыларының құрылымы

Қызмет көрсетуді пайдалану туралы тұтынушының шешіміне әсер ететін факторларды анықтау, маркетингтік зерттеулер жүргізу мақсаттарының бірі болып саналады. Қызмет көрсетулерді сатып алушылардың көпшілігі оны сатып алу үдерісінде қатаң түрде ұтымды болу жағын ойлай бермейді, ал, бұл дегеніміз қызмет көрсетуді сатып алудың бүкіл мүмкін көздерін анықтау мен олардың әрбіріне бағалау өлшемдерін қолдануды білдірер еді. Алайда, сатып алу туралы шешім қабылдауда, аса ойланып барып таңдау жасаудан аулақ жеке тұтынушыларға қарағанда, ұйымдық (ұжымдық) сатып алушылар үлкен ұтымдылыққа ұмтыла әрекет ететіні анық. Корпоративтік тұтынушы, бүкіл мүмкін нұсқаларды іздеуге және оған талдау жасауға уақыт жоғалтқанға қарағанда, таныс қызмет көрсетулерді пайдалана (сатып ала) отырып, қарапайым және салыстырмалы түрде тәуекелі аздау тәсілді артық көреді.

Нақтысында, тұтынушының таңдауы, олардың талғауына сәйкес дәрежеленуі мүмкін ықтимал нұсқалардың жиынтығымен анықталады, ол:

- толық қатар (аталмыш қажеттілікті қанағаттандыратын, бүкіл қызмет көрсетулер кіреді);

- болжалдар жиынтығы (тұтынушы білетін қызмет көрсетулер кіреді);

- қарау жиынтығы (тұтынушы сатып алу туралы мәселені қарау кезінде таңдайтын, болжалдар мен қажеттіліктер шектеріндегі қызмет көрсетулер кіреді);

- түр-түрінің (ассортиментінің) жиынтығы (соның негізінде қызмет көрсетуді сатып алу (пайдалану) туралы түпкілікті шешім қабылданған, қызмет көрсетулер тобы);

- жүзеге аспайтын жиын (нұсқалардың жиынтығын анықтау үдерісінде кейбір қызмет көрсетулер алынып тасталуы мүмкін, өйткені қолжетімді емес, мүмкін емес, өзінің талғамына сай келмейтін болып саналады).

Тұтынушының мінез-құлық үлгілері сатып алу үдерісін талдау үшін соған апаратын нүктені және тұжырымдамалық құрылымды береді. Олардың маркетинг жөніндегі менеджерлер үшін практикалық құндылығы бар. Өйткені ол маркетинг стратегиясының негізін әзірлеуге мүмкіндік береді, сондай-ақ, олардың негізіне жататын параметрлер жиынын ескере отырып, болжайтын құрал ретінде қолданылуы мүмкін.

(13)

13

Қызмет көрсету нарығындағы тұтынушылардың мінез-құлығы үш кезеңге бөлінуі мүмкін.

Тұтынуалдындағы сатыға, проблемаларды анықтаудан, ақпараттар жинаудан бастап, мүмкін болатын нұсқалардың (үлгілердің) жиынын анықтаумен аяқтай отырып, қызмет көрсетуді сатып алмас бұрын, ол әдетте шешім қабылдайтын, тұтынушының бірқатар әрекеттері кіреді. Бұл сатыда, тұтынушылар, қызмет көрсетулерді сатып алуға деген өздерінің қажеттіліктері мен болжамдарына қатысты анықталады, сондай-ақ өзіне қолайлы нұсқалар (қандай да бір стандарт) таңдап алынады. Әрі анық немесе анық емес түрде бұл стандартты қызмет көрсетушілер, тұтынушылардың өзі анықтауы немесе өзге осындай қызмет көрсетулерді талдау және салыстыру негізінде анықталуы мүмкін. Өйткені қызмет көрсетулер материалдық емес сипатқа ие, қызмет көрсетулерді сатып алу алдындағы кез келген жағдай абстрактылы болып қалатынын атап көрсету қажет.

Тұтыну сатыларында тұтынушылар, қарастырылып отырған нұсқалардың қайсысы ең жақсы екенін, нақтысында өзіндік тәжірибе негізінде шешеді. Осы сатылар аралығында, тұтыну алдындағы сатыларда тұтынушы айқындаған қажеттіліктер мен болжалдар, нақты көрсетілген қызметтермен салыстырылады. Және, болжал мен нақты қызмет көрсету арасында алшақтық туындаған жағдайда, тұтынушы пайда болған сәйкессіздікті азайтуға немесе тіпті көрсетілетін қызметтен бас тартуға ұмтылады: мысалы, коммерциялық банктің несие беруден бас тартуы, болжалды орындаудан бас тарту нәтижесі болып саналады, ол банк клиентінің қанағаттанбаушылығына әкеледі.

Тұтынушыны қанағаттандыру үдерісі қызмет көрсету үдерісіндегі өзара іс- қимыл шеңберлерінде бірнеше деңгейлерде жүзеге асырылады. Тұтынушылар, қызмет көрсететін персоналға, қызмет көрсететін орынға, уақытына және тұтастай алғанда, қызмет көрсетудің ұйымдастырылуына қанағаттануы және қанағаттанбауы мүмкін. Тұтынушыны қанағаттандыру нәтижесінде, қызмет көрсету үдерісінде көңіл күй үнемі өзгеріп отыратын және қайта бағаланып отыруы мүмкін ретінде бағалануы мүмкін. Мысалы, коммерциялық банктің салымшысы қызмет көрсету барысында қанағаттанбаушылық білдіруі мүмкін, өйткені алғашында кезекте тұрып қалған, ал содан кейін, банк қызметкерінің жайдары қызмет көрсетуінің арқасында, түбінде қанағаттанады.

Тұтынудан кейінгі сатыларда қызмет көрсетулердің бүкіл үдерісі бағаланады және бұл қызмет көрсетулерді сатып алуды жалғастыруға деген тұтынушының бойындағы себептер мен тілектің сақталатынын- сақталмайтынын анықтайды. Қызмет көрсетудің қажетті деңгейін көрсете отырып, қызмет көрсету сапасына қатысты клиенттің болжалы мен талап- тілектерін қанағаттандыру жолымен, ұйым бұрынғы клиенттерін сақтап, өзінің

(14)

14

нарықтағы үлесін арттыру арқылы, жаңа клиенттер тарта алады. Тұтынушылар өздерінің болжалдарын қызмет көрсетудің нақты үдерісін қабылдауымен салыстыра отырып, қызмет көрсетулерді бағалайтынын атап көрсету қажет.

Қызмет көрсету сапасын бағалауда тұтынушының екі негізгі тәсілдемесі болады. Бірінші тәсілдемені, үшінші тұлғаның өлшемімен немесе қандай да бір өзге тәсілмен, ол үшін объективті сапа белгіленген қызмет көрсетулер сапасының қатаң белгіленген стандарты ретінде анықтауға болады. Екінші

«құбылмалы», яғни сапа өзі анықтайтын құндылықтарды, тұтынушының субъективті қабылдауына негізделген. Мысалы, шаштың жақсы алынуы қандай өлшемдер бойынша бағалануы мүмкін? Алайда, қызмет көрсету сапасының кейбір қатаң стандарттары қызмет көрсетуге қатысты - телефон қоңырауына немесе жазбаша сұрауға тез жауап беруге, сондай-ақ кезектің жоқтығына қатысты белгіленуі мүмкін.

Негізінен, тұтынушылар сапасы «құбылмалы» қызмет көрсетулерді бағалау кезінде, яғни қызмет көрсетушіден және оны сатып алушыдан бөлінбейтін болып саналатын қызмет көрсету сапасын, сондай-ақ қызмет көрсетулерге қойылатын талаптар елеусіз сезінілмейтін болатын сапаны анықтайды, қызмет көрсету сапасын бағалау проблемаларымен кезігеді, сондықтан, оларды өлшеу мүмкін емес болып көрінеді. Қанағаттану дәрежесі өз кезегінде, тұтынушының қызмет көрсетудің техникалық күрделілігіне, құнына, мерзімдері мен таңдаудың баламалығына қатысты өз болжамдарын қалай құра білуіне, көрсетілетін қызметтен бас тарту салдарына, тәуекел дәрежесіне, қызмет көрсетудің жаңалығына, сатып алу (көрсетілетін қызмет) жиілігіне, сондай-ақ тұтынушының жеке тәжірибесіне байланысты болады. Негізгі ерекшелік – қызмет көрсетулерді жалғастыру оның қажеттілігі мен болжалын қанағаттандыратынына тұтынушының сенімі, басқалай айтсақ, қызмет көрсетудің сапасы немесе жақсы қызмет көрсету, ол жақсы көретін құндылықтар ретінде тұтынушылармен байланыстырылады.

Қазіргі ғылым қажеттілікті, аталмыш адамның өмір сүруі салдарынан, яғни, біріншіден, өз-өзінен туындайтын, яғни жеке биологиялық түрден туындайтын, екіншіден, қоғамдық жүйенің құрамды бөлігі (элементі) болып саналатын, үшіншіден, сыртқы ортамен (қоғаммен, тірі және тірі емес табиғатпен) өзара әрекеттесетін, адамның (адамдар тобының, тұтастай алғанда қоғамның) әлдебір өзгешелікті жай-күйі ретінде қарастырады. Осындай өмір сүру үшін абсолютті түрде белгілі бір заттар (өнімдер) мен қоршаған орта жағдайы қажет. Осылайша, қажеттілікті - биологиялық, әлеуметтік, экономикалық, өндірістік, мәдени және т.б. ретінде - әр жағынан қарастыруға болады. Адам қажеттіліктері мен мұқтаждықтарының әр алуандығы

(15)

15

жағдайында олардың барлығы, қоғамның экономикалық дамуымен байланысты біріктірілген.

Қажеттілік адамдардың қандай да бір игілікті тұтынуға ұмтылуынан көрінеді және объективті сипатқа ие, өйткені ол қоғам дамуының әлеуметтік- экономикалық жағдайларының әсерінен, материалдық әл-ауқат деңгейінен, нақты тарихи кезеңде туындайды.

Адамның бастапқы өмірлік қажеттіліктері шексіз болып саналмайды - олардың шекаралары анық белгіленген. Алайда, осы өмірлік қажеттіліктерді қанағаттандырғаннан кейін, қайталама, екінші кезекті қажеттіліктер деп аталатын - әлеуметтік, мәдени және рухани, одан неғұрлым жоғары деңгейлі қажеттіліктер пайда болады. Қазіргі кезеңде, атап айтқанда, қоғам өмірінің әлеуметтік-экономикалық жағдайларының жақсаруымен айқындалатын осы қажеттіліктер басым рөл атқаратын болады.

Тұтынушының (сатып алушының) қажеттерін өндірісте жоғары қоятын маркетинг, қажеттіліксіз өндіріс жоқ деген қағиданы растай отырып, осы абсолютті табиғи үдерісті объективті түрде көрсетеді.

«Қажеттілік» категориясының екі аспектісін бөліп көрсету қажет.

Бірінші - қажеттіліктердің көріну формасы мен мазмұны. Олардың жоғарғы деңгейі - өндіріс пен мәдениеттің дамуымен байланысты тұтынушылардың әлеуетті қажеттіліктерін сипаттайтын және қол жеткізілген экономикалық және әлеуметтік жағдайлармен шектелмейтін, нақты қоғамдық қажеттіліктер (немесе қоғамның абсолютті тұтыну күші). Неғұрлым төмен орташа деңгей - аталмыш мезетте оны қанағаттандыру өндіру мүмкіндіктері мен әлеуметтік жағдайға мүмкіндік беретін, қажетті қажеттіліктер. Қажетті қажеттіліктердің төменгі шегі - өмір сүру құралдарының физикалық минимумы.

«Қажеттілік» категориясының өзге аспектісі - сондай қажеттілік пен олардың көріну сыртқы формасы ретінде сұранысты ажырата білу қажеттілігі.

Қажеттіліктер мен сұраныстың тарихи байланыстылығы, қоғамдық қажеттіліктердің күрделі жүйесіндегі оның әр түрлі сатыларында және әр түрлі буындарда объективті және субъективті бастаулардың әр түрлі ұштасуларының анықталатынына әкеледі. Мысал үшін, адам организмінің калорияларға, дәрумендерге және минералды тұздарға деген қажеттілігі, абсолютті объективті қажеттілік болып саналады. Өнімдер жиыны - бұл көпшілік жағдайда талғам мен әдеттерге байланысты, яғни субъективті қажеттілік. Аяқ киімге, киімге және т.б. қажеттілік те соған жатады. Сондықтан, субъектінің, адамдар топтарының, тұтастай алғанда қоғамның ішкі қажеттіліктері ретіндегі қажеттілікті және осы жай-күйдің сыртқы көрінуі ретіндегі, аталмыш

(16)

16

қажеттілікті қанағаттандыруға қабілетті, нақты игіліктердің белгілі бір санына ие болу қажеттілігін ажырата білу қажет.

Сұраныс белгілі бір тұтынуға арналған тауарлардың нақты сандарындағы қажеттілікті, алайда бүкіл қажеттілікті емес, ақша қаражатымен қамтамасыз етілген, оның сол бөлігін ғана көрсетеді. Осылайша, әдетте төлемқабілетті қажеттілік, яғни ақшамен қамтамасыз етілген тауарларға, сондай-ақ тауар формасында өткізілетін, қызмет көрсетулерге деген қажеттіліктердің бөлігі сұраныс болып түсіндіріледі. Қажеттіліктерді дамыту және қанағаттандыру тұтынуға қатысты болады. Тұтыну өндірістік қатынастар арқылы тұтынушылармен байланысты. Егер нарықта сұранысқа сәйкес келетін тауарлар болса, ол айырбас пен тұтынудың туындауына оң ықпал етеді және бірмезгілде жүзеге асырылған сұраныс түрінде оның көрсетілуі болып саналады. Бүкіл айтылғандар, әлеуетті сатып алушылардың қажеттіліктерін зерттеуге маркетингте неге осындай маңыз беріледі дегенді түсінуге мүмкіндік береді:

осы қажеттіліктерді анықтай отырып, тауарды пайдаланудың әлеуметтік маңызды нәтижелерін көз алдыға анық елестетуге болады.

Кез келген жаңа тауарды жобалауды, аталмыш тауар жеке немесе өндірістік қажеттіліктерді қанағаттандыра ма, оған қатыссыз, оны сатып алатын болатын, тауарлардың қолдағы және әлеуетті қажеттіліктерін талдаудан бастау неге қажет болатыны, сондай-ақ анық болып саналады. Әйтпесе, осы қажеттіліктерді сезініп қана, адам, ұсынылатын тауарды сатып ала бастайды.

Осыдан, оларды жарнама мәтініндегі тауармен дәл байланыстыру, сол сияқты әлеуетті сатып алушыны тану үшін, қажеттіліктерді жіктеу қажеттілігі туындайды.

Адамның қажеттіліктерін төрт түрге бөлуге болады:

 оның отбасына қатынасы бойынша және отбасында орындайтын оның белгілі бір әлеуметтік рөліне қатысты (әке, жұбай, ата, аға, ана, ене және т.б.) адамның міндеттерімен байланысты;

 әр түрлі шағын әлеуметтік топтардағы - бригададағы, ескі достар ортасындағы, кемедегі, пойыздағы және т.б. кездейсоқ жолда кездескендермен қарым-қатынас пен қызметі нәтижесінде туындайтын;

 адамның үлкен ұжымдар (кәсіподақ, партия, спорт бірлестіктері және т.б.) қызметіне қатысуы нәтижесінде туындайтын;

 адам белгілі бір қоғамдық жағдайларда өмір сүретіндігімен және заңдарға немесе адам өмір сүретін ортасының жазылмаған ережелеріне бағынуға міндетті екендігімен байланысты.

Қажеттіліктердің келтірілген жіктеулерінен өзге, оларды бірінші кезекті және екінші кезекті, қауқарсыз және қауқарлылығы аздау, бірінші дәрежелі

(17)

17

немесе маңыздылығы аздау, жеке, топтық, таптық, қоғамдық және т.б. бөлуге болады.

Өндірістік мақсаттағы тауарларға деген қажеттілік – көпшілік жағдайларда, тұтынуға арналған өнімдер шығарумен байланысты өнімдерге және қызмет көрсетулерге деген қажеттіліктерді көрсету, сондай-ақ бәсекелестікпен және стандарттарды, нормаларды және т.б. қатайтатын талаптарды сақтаумен байланысты, өзге де қажеттіліктерді көрсету. Сондықтан, мысалы, неғұрлым жетілдірілген жабдықтарға деген қажеттілік – бұл әдетте шығындарды төмендетуге деген қажеттілік салдары, ал тұйық циклді сумен жабдықтау және тозаңұстағыштар жүйелеріне деген қажеттілік - қоршаған ортаны қорғауға бағытталған жаңа заңдарды енгізу нәтижесі. Қажеттіліктердің аталмыш жіктеуі жеке адамның белсенділік шекарасының дәйекті кеңеюін көрсетеді. Осындай белсенділік көзі екі жақты: біріншіден, қоғамның бөлшегі болуға және содан туындайтын бүкіл игілікті пайдалануға деген табиғи қажеттілік; екіншіден - автономиялы және егеменді бірліктер ретінде өзіндік

«менін» көрсетуге деген соншалықты табиғи ұмтылыс. Алайда, заттармен (тауарлармен) және бағалармен өзара қатынастардағы қажеттіліктер ғана емес, сонымен бірге, адамның белсенділігі (оның ішінде еңбек, шығармашылық) көрінетін қажеттіліктер бар. Осы жағдайларға қатысты адам белсенділігінің төрт деңгейі ажыратылады:

 төменгі деңгей – жеке адамның заттармен, тірі емес табиғат құбылыстарымен және жануарлармен өзара әрекеті;

 келесі деңгей – топтық қарым-қатынас, яғни жеке адамға (индивидуумға), ол сонда болатын топтағы адамдар қоятын талап. Осындай талаптарды елемеу әдетте аса сезінетіндей санкцияларға әкеліп соғады, сондықтан, адамдар әдетте, ол өзі соның санатындамын деп санайтын топта қабылданған «ойын ережелерін» бұзбауға тырысады;

 еңбек, тұрмыс, демалыс аяларымен, тағы бір неғұрлым жоғары белсенділік деңгейі алдын ала анықталған, мұнда сондай-ақ әр түрлі талаптар мен санкциялар қолданылады;

 белсенділіктің ең жоғары деңгейі, адам – тауарлардың әлеуетті сатып алушысы мен тұтынушысы, ол қоғамның экономикалық, саяси, әлеуметтік, мәдени және өзге де ерекшеліктерімен байланысты туындайды.

Осылайша, әлеуетті сатып аушылардың аса өзекті қажеттіліктерін және олардың белсенділік жағдайын, яғни, ақыр соңында - тауарға қойылатын тұтыну талаптарын уақытылы, дұрыс анықтау үшін көп тәжірибе, кең ой-өріс және хабардар болушылық қажет болады.

(18)

18

Сатып алу үдерісінің сатып алушының қажеттілікті тануынан және оның жиі қажет болушылығы мен сипатын ойша дәл сипаттаудан басталатынын есте ұстау қажет. Бұл қағидат маркетинг жөніндегі бүкіл қазіргі заманғы басшылықта үлкен маңыз атқарады. Айтылғандардан, бастапқы, неғұрлым жасырын, тіпті жиі түрде сезінілмейтін (елеусіз) қажеттіліктерді анықтаудың нарықты зерттеуді дұрыс ұйымдастыру, жаңа өнімдер жасау, оларды өткізу, жарнама науқанын жүргізу және сатып алушылар мен делдалдарды ынталандыру үшін төтенше зор маңызы бар деген қорытынды жасауға болады.

Тауардың адам қажеттіліктерінің: физиологиялық, эмоционалдық, ой және рухани бір немесе бірнеше негізгі қажеттіліктерін қанағаттандыруы, тұтынушылар үшін маңызды болып саналады. Тауарлар мен қызмет көрсетулер осы қажеттіліктерді қанағаттандыру үшін сатып алынады немесе жалға алынады. Өзіміздің күнделікті өмірімізде біз қысқамерзімді және ұзақмерзімді қажеттіліктердің кең спектрін қанағаттандыру үшін тауарлар мен қызмет көрсетулердің жиынын пайдаланамыз.

Сатып алушылық мінез-құлықты талдау кезінде, негізінен, келесі болжамдарға сүйенеді:

 сатып алушы өз таңдауын жасауда тәуелсіз;

 сатып алушының уәждемесі мен мінез-құлқы зерттеу көмегімен орнығуы мүмкін;

 сатып алушының мінез-құлқы ықпал (әсер) ету арқылы өзгереді;

 сатып алушылық міне-құлыққа әлеуметтік заңдар себепші болады.

Тауарлар жиі түрде бірден бірнеше қажеттіліктерді қанағаттандыру үшін сатып алынады. Мысалы, достармен мейрамханаға бару, асқа деген тәбетті басу қажеттілігін, достықтағы қажеттілікті, қажетті адамдармен (мәртебе үшін қажеттілік) қажетті жерде болу қажеттілігін және әдеттегі, үйреншікті нәрселерден бөлек бірдеме жасауға деген (жаңадан пайда алу) қажеттілікті қанағаттандыруы мүмкін. Тұтынушылардың тауарлардан немесе қызмет көрсетулерден іздейтін пайдалары (тиімділіктері), тауар мен таңдау нұсқалары туралы олардың түсінігін анықтайды. Түсініктер бойынша сегменттеу сұраныс сегменттерін анықтау үшін тауар туралы тұтынушының білімін пайдаланады. Тауар туралы түсінік әдетте тауарды тұтынудың жоғары қарқындылығын немесе сауда маркасына адалдығын түсіндіруге көмектеседі.

Бұл ретте, егер сатушылар, негізінен, қарқынды (жиі сатып алатын) тұтынушыларға бағдарланатын болса, дәл осы уақытта тұтынушылар болып саналмайтындар арасынан жаңа мүмкіндіктер іздеу дұрыс болып көрінеді.

Осындай стратегия әсіресе, өз нарығын кеңейтуге мүдделі нарықтың

Ақпарат көздері

СӘЙКЕС КЕЛЕТІН ҚҰЖАТТАР