АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОГО УПРАВЛЕНИЯ ПРИ ПРЕЗИДЕНТЕ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН
Институт управления
на правах рукописи Умарова Мария Болатовна
ПРОЕКТНЫЙ ПОДХОД КАК ИНСТРУМЕНТ ФОРМИРОВАНИЯ ПОЗИТИВНОГО ИМИДЖА ГОСОРГАНОВ
Образовательная программа «7М04107 - Региональное развитие»
по направлению подготовки «7М041 Бизнес и управление»
Магистерский проект на соискание степени магистра бизнеса и управления
Научный руководитель ______________ Даухарин Ж.К., д.э.н., профессор
Проект допущен к защите: «______» _____________________2022 г.
Директор Института управления_________ Акижанов К.Б., PhD, профессор
Нур-Султан, 2022
2
СОДЕРЖАНИЕ:
НОРМАТИВНЫЕ ССЫЛКИ...3
ОБОЗНАЧЕНИЯ И СОКРАЩЕНИЯ...4
ВВЕДЕНИЕ...5
ОБЗОР ЛИТЕРАТУРЫ...6
МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ...24
АНАЛИЗ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ...25
ЗАКЛЮЧЕНИЕ...40
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ...41
ПРИЛОЖЕНИЯ...43
3
Нормативные ссылки
В настоящем магистерском проекте использованы ссылки на следующие нормативные документы:
1) Закон Республики Казахстан «О государственной службе Республики Казахстан» (с изменениями и дополнениями по состоянию на 11.01.2021 г.);
2) Национальный стандарт Республики Казахстан «Руководство по управлению проектами» СТ РК ISO 21500-2014 (ISO 21500:2012 Guidance on project management, IDT)
4
Обозначения и сокращения РК – Республика Казахстан;
АГДС - Агентство Республики Казахстан по делам государственной службы;
АГУ - Академия государственного управления при Президенте Республики Казахстан;
МНЭ РК - Министерство национальной экономики Республики Казахстан;
ГО - Государственный орган;
ЦУР - Цели устойчивого развития;
МИО - местный исполнительный орган;РК - Республика Казахстан;
НПА - Нормативные правовые акты;
KPI - Key Performance Indicators – ключевые показатели деятельности, которые позволяют измерить степень достижения целей или оптимального процесса, а именно – результативность и эффективность
5
Введение
Данное исследование ставит целью анализ особенностей применения методов проектного управления для формирования позитивного имиджа государственных органов. Актуальность исследования обусловлена злободневностью этой темы, широко обсуждаемой в средствах массовой информации и социальных сетях.
Имидж государственных органов в целом и отдельных госслужащих всех рангов – одна из самых популярных в информационном пространстве в любом государстве. Тем не менее, до настоящего времени недостаточно изучены теоретические вопросы и практические аспекты формирования положительного имиджа власти. В связи с этим, полагаем необходимым исследовать применение проектного управления как инструмента формирования позитивного имиджа госорганов и выработать рекомендации по их практическому применению.
Объектом исследования данного проекта является имидж государственных органов Республики Казахстан.
Предмет исследования – перспективы использования проектного подхода в улучшении имиджа государственных органов РК и, в том числе, акимата Кызылординской области.
Цель исследования – изучить технологии и инструменты формирования позитивного имиджа государственных органов в мире и перспективы их применения для госорганов Республики Казахстан, дать рекомендации по дальнейшему укреплению и улучшению имиджа государственной власти (на примере акимата Кызылординской области) посредством реализации перспективных для региона проектов.
Задачи в рамках данного проекта:
- изучить и обобщить отечественный и зарубежный опыт формирования имиджа органов государственной власти;
- исследовать составляющие имиджа современного государственного служащего и возможные способы их улучшения;
- подготовить рекомендации и предложения по формированию положительного имиджа государственных органов, в т.ч. с использованием техник проектного управления;
- дать рекомендации с перечнем перспективных проектов для Кызылординской области.
В рамках данного магистерского проекта используются такие методы исследования, как наблюдение, анализ, сравнение, количественный и статистический. Кроме того, планируется интервьюирование экспертов в области управления проектами в госсекторе и проведение опроса целевой аудитории на тему имиджа госорганов.
6
Обзор литературы
Проблема формирования позитивного имиджа
(брендинга/самопозиционировании) организаций, в том числе органов государственной власти, - одна из ключевых и самых популярных в современной теории маркетинга. В создании положительного имиджа заинтересованы центральные и местные исполнительные органы любого государства.
В данной работе рассматривается изучение понятий «формирование позитивного имиджа органов государственной власти» и «проектный метод (проектное управление)» в учебных пособиях и научных публикациях.
Говоря о механизмах создания позитивного имиджа госорганов, прежде всего следует определить, что мы можем понимать под термином «имидж»
вообще и какими признаками характеризуется имидж государственной власти в частности. К примеру, понятие имиджа исследуется в работах таких ученых, как И.Алешина, Н.Головатый, И.Маслов, Г.Почепцов, Г.Еллинек, Н.Кревельд, А.Соловьев и др.
Что касается теоретических основ определения понятия «имидж», существует несколько подходов в определении имиджа. Так, ряд ученых предлагает строить классификацию на основе эмоционального разделения, т.е.
предлагают выделять следующие типы имиджа:
- положительный, призванный вызывать соответствующие эмоции к прототипу имиджа (одобрение, уважение и т.п.);
- негативный, или направленный на формирование негативных эмоций в отношении носителя имиджа (презрение, ненависть и т.п.).
В зависимости от особенностей формирования и распространения определяют такие типы имиджа:
1) Образ, возникший в массовом представлении стихийно, и его создание и внедрение в большинстве случаев продолжается достаточно долгий срок.
2) Искусственно сформированный образ, который целенаправленно создается и внедряется в восприятие широких масс. Этот процесс недолог, но такой образ быстро теряет актуальность и потому нуждается в постоянной поддержке.
Комплексное рассмотрение эмоционального и функционального подходов позволяют выделить четыре основных типа имиджа: стихийный положительный, стихийный отрицательный, искусственный положительный, искусственный отрицательный.
Ученые отмечают, что имидж органов государственной власти связан с имиджем власти и имиджем страны. Органы государственной власти для граждан ассоциируются с достаточно обобщенным образом государства, следовательно, сами государственные служащие создают – и представляют собой - имидж государства.
Планируя осознанное и целенаправленное формирование имиджа государственного органа, будет целесообразно провести мониторинг характера
7
и особенностей восприятия деятельности органов государственной власти со стороны населения, а также среди самих государственных служащих, определить, какова цель формирования имиджа, оценить имеющиеся и необходимые ресурсы, выяснить, кто заинтересован в том, чтобы изменить хаотично сложившийся имидж на такой, который способствовал бы деятельности органов государственной власти [1].
Как отмечают исследователи, поскольку все органы государственной власти объединены общей для всех деятельностью по выполнению функций государства, на всех государственных служащих распространяется действие нормативных актов и определенные стандарты поведения, то и выработка общего корпоративного (организационного) имиджа является логичным шагом в решении данной задачи. Под корпоративным имиджем предлагается понимать устойчивый и однородный образ госорганов, формирующийся среди тех или иных слоев общества в зависимости от поведения данной организации, ее внутреннего и внешнего оформления.
Стоит отметить также, что ключевым моментом здесь является отслеживание и устранение возможных противоречий между стандартами ориентированного вовне корпоративного имиджа и культурой и принципами поведения внутреннего имиджа. Поэтому процесс создания внутреннего и внешнего имиджа должен сопровождаться формированием определенной корпоративной культуры.
По мнению ученых, к числу важнейших характеристик корпоративного имиджа органов государственной власти можно отнести:
прагматичность - предполагает, что в основу создания имиджа заложена конкретная цель;
жизнеспособность - эта характеристика отражает, насколько имидж способен существовать в данной социокультурной среде;
обобщенный характер имиджа - имидж имеет силу и влияние, пока он отражает ценности среды, где он создан и функционирует;
доверительность – означает, что все вышеперечисленные характеристики зависят от ощущения достоверности представленного имиджа организации у целевой аудитории;
выразительность имиджа - то, насколько цельным и гармоничным будет показан имидж данного госоргана и вызывает ли он необходимые переживания [2].
Исследователи рекомендуют позиционировать органы власти как открытые, прозрачные, доступные для диалога, обсуждений и предложений сотрудничества. Их деятельность должна носить публичный характер, содержать общедоступную информацию о планах, перспективах деятельности, принятых решениях, путях и средствах достижения поставленных целей.
Понятие «проект» трактуется учеными в зависимости от сферы и подходов его применения. Так, по мнению И.И.Мазура, оно объединяет различные виды деятельности, характеризуемые рядом общих признаков, таких как направленность на достижение конкретных целей и определенных результатов;
8
координированное выполнение многочисленных, взаимосвязанных действий;
ограниченная протяженность во времени, с определенным началом и концом [3].
Что касается отличительных свойств проекта, например, от производственной системы, следует отметить, во-первых, его однократный характер реализации. Производство характеризуется цикличностью и непрерывностью, тогда как цель проекта конечна. Тем не менее, отмечают ученые, в последнее время к проектам начали относить и процессы, направленные на непрерывное производство; например, к их категории могут причислять и выполнение заказов с определенными сроками поставки.
Управление проектами (иначе - проектное управление, проектный менеджмент) — методология организации, планирования, руководства, координации трудовых, финансовых и материально-технических ресурсов на протяжении проектного цикла, направленная на эффективное достижение его целей путем применения современных методов, техники и технологии управления для достижения определенных в проекте результатов по составу и объему работ, стоимости, времени, качеству и удовлетворению участников проекта [3].
Говоря о преимуществах проектного подхода в работе организаций, отмечают простое и понятное его осуществление согласно ранее разработанной дорожной карте, удовлетворенность целевой аудитории в случае успешной реализации проекта, увеличение эффективности в оказании сервисных услуг, профессиональный рост проектной команды и, как следствие, улучшение репутации, т.е. имиджа организации и т.п.
Таким образом, изучение профильной литературы по теме «Проектный метод как инструмент формирования позитивного имиджа госорганов»
показывает, что данный вопрос достаточно глубоко исследован в научной среде Российской Федерации. Однако поиск релевантных научных источников для Казахстана позволяет сделать вывод о том, что по данному вопросу представлено весьма ограниченное количество литературы. В связи с чем автор полагает, что дальнейшее изучение данной проблемы будет целесообразно и актуально, в особенности с учетом высокой востребованности и актуальности применения проектного менеджмента в сфере государственной власти РК.
9
Понятие имиджа. Составляющие и технологии формирования имиджа. Имидж организации
Понятие имиджа (англ. Image - образ, восходит к лат. Imitare-имитировать) можно трактовать как некий публичный образ или представление окружающих (целевой аудитории) о носителе имиджа – личности, товаре, организации и т.п.
В справочных изданиях имидж определяется как «целенаправленно формируемый образ»; «сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо; как
«набор определенных качеств, которые люди ассоциируют с определенной индивидуальностью», как «мысленное представление чего-то ранее видимого
…конкретного или абстрактного, сильно напоминающего… в представлении о другом», как целенаправленно формируемый образ (какого-либо лица, явления, предмета), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т.п. Часто имидж определяется как целенаправленно созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей.
В целом понятие имиджа определяется как «специально или, более того, искусственно создаваемый образ, необходимый его носителю по тем или иным причинам и отвечающий стереотипным или прототипическим представлениям о том, кем или чем должен являться этот объект на деле» [4].
В зависимости от критерия, могут быть выделены следующие типы имиджа личности:
1) по объекту (персональный и кооперативный),
2) по соотношению с другими объектами (единичный – множественный), 3) по содержанию (простой-сложный),
4) по оригинальности характеристик (оригинальный-типичный), 5) по контексту имиджирования (личный, профессиональный, политический),
6) по полу (мужской – женский), 7) по возрасту (молодежный-зрелый),
8) по социальной категории (имидж политика, бизнесмена, поп-звезды и т.д.),
9) по длительности существования (общий – ситуативный),
10) по параметрам проявления (средовой, габаритарный, овеществленный, вербальный, кинетический) и др. [5]
В свою очередь, имидж организации (в т.ч. того же госоргана) подразделяют на: 1) негативный, позитивный и адекватный (нейтральный); 2) также можно выделить стихийно формирующийся и искусственно создаваемый имидж; 3) в зависимости от целевой аудитории: внутренний имидж (целевая аудитория – персонал организации) и внешний (целевые аудитории – вышестоящие организации, партнеры, СМИ и общественность и т.п.).
В этой связи, следует отметить сравнительно небольшую изученность теоретических основ формирования имиджа госорганов в сравнении с имиджем
10
коммерческих организаций [6]. В то время, как для бизнес-учреждений разрабатываются целые стратегии и масштабные пособия по созданию, поддержанию и развитию их деловой репутации, для государственных органов можно отметить лишь отдельные небольшие исследования, к тому же преимущественно написанные для отдельных госорганов Российской Федерации и близлежащих стран. В связи с этим, следует особо отметить необходимость разработки полноценного, масштабного практикоориентированного учебного пособия либо обучающего курса по имиджелогии для казахстанских государственных органов. Поскольку в данном исследовании акцент делается больше на применении методов проектного управления для улучшения имиджа госорганов, в работе приводятся лишь отдельные практические рекомендации по работе с репутацией государственных органов на примере Кызылординской области.
Вместе с тем, не секрет, что у рядовых жителей сложилось достаточно неблагоприятное мнение об органах государственной власти и госслужащих.
Понятие «чиновник-госслужащий» ассоциируется в сознании простых людей с такими эпитетами, как «некомпетентный, оторванный от народа бюрократ»,
«взяточник». Иными словами, реальный имидж госслужащих для населения прямо противоположен представлению о том, каким должен быть современный
«слуга народа». Конечно, подобная картина характерна для всех стран постсоветского пространства, а то и мира. Однако наша задача – насколько возможно переломить этот стереотип, создав положительный имидж и госорганов, и государственных служащих.
Отметим, что в имидже современного государственного служащего учеными выделяются следующие составляющие:
1) Персональные (личностные) – физические и психологические особенности, характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений государственного служащего. До недавнего времени такие характеристики были ключевыми в образе отдельно взятого госслужащего.
2) Социальные – связанные с текущим моментом, т.е. включающие в себя умение оперативно реагировать на вызовы современности. Как показывает практика, на сегодняшний день именно эти качества приоритетны в создании репутации госслужащего, в особенности это характерно для первых руководителей, работа которых не в последнюю очередь оценивается по оперативности и открытости в интернет-пространстве.
3) Символические – представляющие набор качеств «эталонного государственного служащего» в глазах общественности. Вероятно, это самые типичные характеристики для госслужащего, однако и в этом направлении видится определенный потенциал для конструктивной работы [7].
Конечно, это далеко не единственный аспект изучения и формирования имиджа госслужащего как личности и как сотрудника, представителя государственного органа любого уровня. В целом данное понятие достаточно сложно и многогранно и, на наш взгляд, требует в дальнейшем более глубокого изучения.
11
Во время прохождения научно-исследовательской практики в АО
«Национальный центр по управлению персоналом государственной службы»
при Агентстве по делам государственной службы РК в марте-апреле 2020 г.
мною был проведен анализ действующих аккаунтов госорганов и их сотрудников, а также составляющих эффективного позитивного имиджа
«образцового госслужащего», взято интервью у заместителя директора Департамента по делам госслужбы города Нур-Султан Гульмиры Кабиевой. На основании полученных данных подготовлен ряд рекомендаций по созданию имиджа «образцового госслужащего» и «образцовой организации», удовлетворяющих всем требованиям и критериям идеального публичного имиджа государственного служащего и госоргана в целом. Результаты проведенного исследования более подробно изложены в практической части данного проекта.
Современные научные исследования в изучении проблем имиджа Как уже отмечалось выше, проблема создания действенного позитивного имиджа представляет значительный интерес и для ученых, и для политических деятелей. Данный вопрос изучается целым рядом научных дисциплин, таких как политология и политическая психология, политический менеджмент и, в особенности, политическая имиджелогия.
Искусство создания нужного имиджа появилось задолго до развития науки -одновременно с классовым разделением общества, как и помогающие произвести необходимое впечатление специальные «ассистенты». Так, искусством такого воздействия на целевую аудиторию владели еще в Древнем Риме и в Древнем Египте (как пример, можно привести сценарий въезда Клеопатры в Рим и другие подобные придворные церемонии и обычаи). Корни подобных приемов построения нужного имиджа можно обнаружить и в рассказах о казахских ханах и биях и жизненном укладе древних лет.
Таким образом, искусство управления впечатлением в политике, безусловно, опередило современные научные исследования в области имиджелогии. Тем не менее, нельзя утверждать, что эта тема полностью и досконально изучена и не требует дальнейшего исследования.
Повышенную заинтересованность общества к вопросам создания потребного политикам имиджа демонстрирует не только включение категории
«имидж» в терминологическую базу различных наук (таких как психология, социология, философия, политология и культурология и т.п.), но и открытие в начале ХХ в. первых кафедр и факультетов имиджелогии в высших учебных заведениях, защита научно-исследовательских работ, посвященных вопросу формирования имиджа, увеличение числа научных публикаций в указанной отрасли, разработка тематических курсов и увеличение числа специализирующихся в имиджелогии компаний.
В нынешнем понимании власть – одна из фундаментальных составляющих общества и политики, которая существует всюду, где имеются постоянные объединения людей. Сложность и неоднозначность этого понятия отражает все многообразие вариантов определений в учебно-методических пособиях. Тем не
12
менее, для данной работы большее значение имеет групповой характер действий по осуществлению власти, и их личные качества, а также отношение к властным структурам целевой аудитории.
В целом, отношение управляемых субъектов к субъектам власти варьируется от неприятия и отрицания до одобрения и следования их указаниям.
При этом успешность управителя в немалой степени зависит от его имиджа, то есть уровня его авторитетности у целевой аудитории. Имидж же, в свою очередь, не в последнюю очередь связан с каждодневными поступками и высказываниями личности (вспомним порой анекдотические примеры того, как одной необдуманной репликой чиновник разом разрушал свою репутацию и становился объектом нещадного троллинга либо всеобщего негодования). Так появилось, например, устойчивое выражение «Патамушта-патамушта», которое назвали «брендом» экс-министра социального развития Серика Абденова [8].
В этой связи следует отметить, что имидж госслужащего направлен на особенности восприятия его действий объектами управления в целях достижения нужных результатов. Закономерно, что выполнение при этом им своих управляющих функций должно осуществляться с учетом ряда принципов управления.
Принципы, или правила управления издавна были объектом заинтересованности ученых-философов. Так, следует отметить концепцию
«благородного мужа» Конфуция [9]. По мнению философа, благородным следует считать человека, выдающегося не столько благодаря происхождению, сколько по уровню культуры и саморазвития. Конфуций полагает, что благородный муж прежде всего должен отличаться человечностью, быть справедливым, верным, искренним, стремиться к получению знаний и глубоко уважать родителей и стариков. Закон идеальных отношений по Конфуцию выражается принципом: «Чего не желаешь себе, того не делай другим». Что характерно, подобные высказывания приводятся во многих так называемых трактатах о правлении и правителях, от отечественных до стран дальнего зарубежья.
Каковы же основные принципы управления в сфере государственной службы нашего времени?
Прежде всего следует отметить, что в общем понимании государственной службы – это общественный институт, либо определенная категория граждан, представляющая правящую группу в рамках государства. Ее основная функция как социального института заключается в установке взаимосвязи между госорганами и населением [10]. Соответственно, определяются и отличительные качества представителей данного рода деятельности. С одной стороны, госслужащие как класс должны воспринимать и уметь транслировать общественное сознание. С другой же, имидж государства в целом переносится и на государственных служащих, в идеале формируя положительный имидж того или другого. Либо, напротив, негативный имидж чиновника переходит и на само государство, отрицательно характеризуя его.
13
Немаловажную роль играет и то, что в целом госслужба как понятие – это в первую очередь сотрудники, то есть люди. Как любой рядовой член общества, живущий в нем, они отражают мировоззрение масс, но вместе с тем наделены полномочиями по управлению, которые обязаны выполнять профессионально.
Вопросы функций, границ полномочий во власти как раз являются самыми проблемными и неоднозначными для государственной службы.
Главная же отличительная особенность государственной службы, ее первоочередная миссия - выполнять, по возможности на высшем уровне, функцию управления и организации.
Соответственно, госслужащие как общественный класс выполняют задачи менеджмента в государственном управлении. Таким образом, для создания соответствующего имиджа государственной службы требуется качественная реализация своих обязанностей и полномочий и недопущения нарушения границ власти.
Как показывают исследования, проводимые опросы общественного мнения и эксперименты, в первую очередь имидж власти зависит от уровня профессионализма госслужащих всех ступеней, знания ими своих обязанностей и выполняемой работы. В то же время, нельзя упускать из виду и растущие требования того же общества к чисто человеческим качествам представителя власти (имеются в виду так называемые soft skills, т.е. навыки коммуникаций и саморазвития в условиях насыщенного рабочего графика). Более того, как показывает опыт, зачастую в формировании позитивного образа госслужащего решающее значение имеет как раз умение коммуницировать с населением, доступно и убедительно донося свои идеи.
Таким образом, формирование имиджа госслужащего в обществе играет ведущую роль в наши дни, а умение создать правильный и соответствующий поставленным целям имидж – одна из приоритетных задач не только для самого профессионала, но и для государства, которое он в своем лице представляет.
Современные технологии создания имиджа в государственном управлении
Общеизвестно, что вопросами создания и развития имиджа в широком понимании в наши дни занимается особая наука (или научная дисциплина), именуемая «связи с общественностью» (иначе – Public Relations, или PR). В ее полномочиях использование таких технологий создания и управления имиджем, как методы формирования общественного мнения о работе организации- услугополучателя, создание и распространение/продвижение информационно- рекламных материалов, сотрудничество со средствами массовой информации и проведение тематических (имиджевых) мероприятий.
Изначально пиар как профессиональная деятельность направлен в большей степени на продвижение бизнес-объектов, и потому предполагает прежде всего осуществление деятельности рекламной. При этом принято считать, что пиар- технологии призваны достичь следующих ключевых целей: 1) позиционирование, 2) возвышение имиджа объекта рекламы, 3) снижение имиджа конкурентов, 4) отстройка от конкурентов, 5) контрреклама.
14
Позиционирование означает определение своей роли в обществе и власти, создание и поддержание соответствующего имиджа. Отсутствие позиционирование по инициативе объекта неминуемо приводит к возникновению стихийного имиджа. Следовательно, проведение мероприятий по повышению имиджа организации или отдельной личности необходимо для правильной оценки его профессиональной деятельности. Более того, эффективное и постоянное сотрудничество со СМИ и другими создателями информационного контента позволяет сформировать не просто положительный, но зачастую и более благоприятный имидж, чем даже существует в реальности.
Таким образом, качественное выполнение первой задачи – позиционирование объекта пиар-деятельности – естественным образом ведет к осуществлению второй (возвышение его имиджа, т.е. улучшение его восприятия целевой аудиторией).
Снижение имиджа конкурентов означает действия, направленные на то, чтобы подвергнуть сомнениям достоверность информации о них либо придания ей негативного окраса, а также выявление противоречий и недочетов в имидже конкурента.
Отстройка от конкурентов означает подчеркивание своих особенностей объектом пиара, а также возвышение своего имиджа с одновременным снижением имиджа конкурентов. При этом она может быть более нейтральной, подаваемой скорее как информация для сравнения в выгодном ракурсе, либо более агрессивной, с осуждением неприемлемых, нелицеприятных действий конкурентов.
Контрреклама может осуществляться по-разному, но в любом случае это выявление и публичная огласка недостатков в работе конкурентной стороны. В основе всех имиджевых технологий пиара лежит современная социальная и политическая психология, а именно психология социального познания, психология влияния, психология рекламы, психология управления, политическая психология, психология масс и др.
Как использование пиар-технологий может быть применимо в государственных органах? Решение задач управления имиджем в политических коммуникациях должно опираться на определенные, сформировавшиеся на протяжений десятилетий и устоявшиеся в обществе условия восприятия и трактовки деятельности госоргана. Прежде всего следует отметить постепенно исчезающий в наши дни тренд, а именно – недостаток сведений о реальных человеческих качествах и стиле работы политика. При этом набирает обороты другая, связанная с дефицитом информации тенденция, проистекающая скорее от доступности информации даже для рядовых обывателей. Имеется в виду, что особым образом переданная (поданная) информация как раз может способствовать легкому и быстрому распространению неадекватных, недостоверных сведений о том или ином деятеле. Соответственно, следует позаботиться о наличии достоверной и поданной в нужном ключе информации, ее доступности для восприятия населения разных категорий и должном уровне маркетинга.
15
Технология создания имиджа политического лидера должна основываться:
1) на осознании сущности и специфики понятия имиджа, 2) на учете особенностей данного политика, 3) на учете особенностей той группы, на которую направлен имидж. На протяжении всего периода деятельности политического лидера необходимо ориентироваться на «обратную связь», позволяющую своевременно корректировать имидж политика.
В политической практике управление имиджем включается в заблаговременно разработанную программу действий, прежде всего в связи с, и в преддверии очередных выборов разного уровня. Для составления такой программы проводится изучение целевой аудитории создания имиджа.
Исследование электората производится с помощью социологических и социально-психологических методов изучения высказываний, мнений и других форм проявления общественного сознания, проведения экспертных опросов, фокус-групп и др., а также наблюдения за целевой аудиторией. С помощью этих методов выявляется идеальный образ для данной категории избирателей.
Другой значимый компонент сбора нужной информации - составление психологического портрета личности политика, для оптимизации лучших качеств или нейтрализации отрицательных черт. Наиболее распространенными методами исследования личности политических лидеров является: контент- анализ текстов выступлений, анализ личных документов и биографии, составление психологических профилей, интервью, опросники, проективные методики и т.п.
Затем следует определить, к какому типу лидерства принадлежит данный политик и какие архетипы задействуются. На этой основе строится стратегия представления (презентации) и самоподачи (самопрезентации) имиджа политического лидера, то есть определяется тот миф-архетип, на основе которого будет строиться политическая кампания. Для актуализации того или иного архетипа необходимо, чтобы данный кандидат представлял собой те черты, которые позволят его идентифицировать с одним из архетипов.
Биография, поведение и речь политика должны подаваться через призму выбранного архетипа.
В российской имиджелогии выделяют следующие архетипические образы:
«мудреца», «воина-защитника» («доброго молодца»), «доброго царя- кормильца», «слуги народа» («борца за справедливость»), «былинного богатыря», «аскета», «святого» т.д. Для осуществления верного выбора и интерпретации имеет смысл изучить политическую ситуацию и конкурентов.
Это позволит создать яркий контраст, выделиться из общей массы конкурентов в соответствии с требованиями нынешних реалий. Изучение этих аспектов создает «эффективный» имидж с учетом потребностей и особенностей населения, политической ситуации и самого политика.
Что касается формирования имиджа госорганов, ученые предлагают выделять следующие ключевые критерии успешности созданного имиджа рассматриваемого государственного органа:
16
1) «внутренний имидж», т.е. авторитет организации внутри непосредственно целевой группы (данного сообщества/региона и т.п.);
2) «внешний» имидж;
3) Содержательность и доступность обратной связи при работе с запросами и обращениями жителей;
4) Оперативность установки обратной связи при обращении к госоргану.
В этой связи необходимо подчеркнуть, что особое значение для формирования позитивного имиджа данного госоргана закономерно придается работе в социальных сетях, так как именно они обеспечивают своевременную, оперативную обратную связь с населением. Недаром одним из приоритетов в работе современных госорганов определена реализация концепции
«слышащего» государства. К примеру, те же интернет-сайты госорганов, публикации в традиционных СМИ либо личные или профессиональные блоги руководителей также имеют определенное значение в формировании имиджа организации, но приоритет вполне заслуженно отдается именно социальным сетям.
Следовательно, желая сформировать полноценный и эффективный имидж государственного органа, в первую очередь необходимо обращать внимание на работу по освещению работы госоргана в ключевых социальных сетях
«Facebook/Meta», «Вконтакте», «Instagram», канал в Телеграм и т.п. В связи с этим, стоит определить для себя основные рекомендации-принципы по правильной организации данной работы.
Исходя из опыта работы в пресс-службе акима Кызылординской области и следуя рекомендациям наиболее видных экспертов по созданию контента в социальных медиа, я предлагаю сформулировать такие правила работы государственных органов в социальных сетях:
• увеличивать долю представленности в социальных масс-медиа: создание аккаунтов в самых популярных сервисах «Facebook/ Meta», «Вконтакте»,
«Instagram». Ориентируясь на молодое поколение и учитывая специфику мировоззрения отдельных социальных групп, имеет смысл также создавать видеоконтент на хостинге YouTube. Например, хороший результат дает запись видеолекций, бесед и др. обучающих видеозаписей по мерам предосторожности в эпоху карантина.
• перевод «групп государственных органов», созданных в социальных сетях, в категорию «публичных страниц», что позволит пользователям активнее участвовать в деятельности госоргана и публикации собственного контента;
• подготовка собственного контента для своих аккаунтов (отказ от репостов в пользу создания полноценных публикаций): освещение значимых событий, обзор достижений, введение тематических рубрик, анонсирование проводимых конкурсов, интересных социально значимых мероприятий, публикация видеоотчетов с мероприятий и др.;
• увеличение доли визуального контента - фото- и видеоматериалов, тематических постеров и коллажей, запись коротких роликов на определенные
17
темы и т.п. Небольшое исследование эффективности местных госорганов показало, что наиболее результативно соблюдение соотношения «70/30» (70 процентов визуальной информации и 30 процентов текстовой, поданной в краткой, доступной для восприятия форме);
• активизация «обратной связи»: инициирование обсуждения актуальных тем, подготовка F.A.Q.-подборок. В целом, свою эффективность доказала введенная на Facebook-странице акимата области рубрика «вопрос-ответ», позволяющая работать в режиме упреждения. Также в ближайшее время планируется создание пула спикеров по основным темам, обсуждаемым в СМИ и социальных сетях (преимущественно «горячих», таких как подорожание сахара и других продуктов, ранее – дефицит наличности в связи с международной обстановкой, вред/польза вакцины и т.п.)
• обеспечение яркого, привлекающего внимание дизайна страниц и т.п.
В то же время, не следует забывать и о качестве публикуемого контента, т.к.
самый востребованный формат публикации не «спасет», если публикуемая информация откровенно бессодержательна, а инфоповод надуман. И именно поэтому весьма целесообразным представляется внедрение в госорганах проектного управления как одного из наиболее эффективных способов укрепления имиджа организации.
При этом следует отметить значимость внезапных «горячих» инфоповодов, оперативная реакция на которые позволяет одномоментно существенно повысить свой имидж сразу на несколько позиций. Простой пример – массово распространявшийся на днях эпизод спасения выпавшей из окна девочки Сабитом Шонтакбаевым. В данном случае следует признать, что на следующий же день пригласивший к себе «героя дня» аким столицы Алтай Кульгинов мастерски обыграл ситуацию, повернув ее в свою пользу.
В этой связи, следует более подробно остановиться на особенностях управления проектами частного и государственного сектора. Существует ряд различий в их реализации, а именно:
1. Приоритеты государственного и частного сектора отличаются. Как показывает практика, в государственном управлении первоочередное значение отводится таким понятиям как подотчетность, законность, неподкупность, экспертиза, контроль, надежность. В то время как бизнес-сообщество на первое место ставит прибыльность, эффективность, опыт, честность, инновационность.
2. При реализации государственных проектов руководители сталкиваются с различными заинтересованными сторонами, каждая из которых предъявляет свои требования и ограничения.
3. Общенациональные проекты – это открытые для всеобщего доступа системы, на которые оказывают значительное воздействие события извне.
4. Нестабильность политической ситуации может привести к наложению временных ограничений на проекты, как мы видим на том же примере карантина в связи с пандемией.
5. Отсутствие конкурентного давления может привести к принятию не самых эффективных решений. Также цели общественных проектов более
18
расплывчаты, так как часто диктуются извне, например, политическим процессом [3].
6. В государственных проектах обычно присутствуют избыточные бюрократические процедуры при принятии решений, чрезмерное регулирование, требуется неукоснительное соответствие правилам, низкая управленческая автономия.
В связи с этим, экономическая эффективность не может считаться ключевым критерием при принятии решений в государственном секторе.
При управлении государственными проектами руководители должны обладать навыками проектного управления, лидерскими качествами, этической компетенцией. Под этической компетенцией понимается соответствие моральным принципам и нормам, необходимым при принятии решений в пользу общественного блага [4].
В целом следует выделять такие компетенции руководителей проектов госсектора:
1. понимание общественного блага, в интересах которого осуществляется проект;
2. умение анализировать политическую ситуацию в целях получения поддержки для проекта;
3. умение использовать властные полномочия и влияние на достижение целей проекта;
4. знание законов и иных нормативных актов;
5. анализ и управление заинтересованными сторонами;
6. обладание профессиональными компетенциями по содержанию проекта;
7. навыки сотрудничества и управления конфликтами;
8. высокие стандарты честности, морали;
9. мотивация служению общественности;
10. личная приверженность и лояльность государственной службе;
11. умение учитывать все факторы при принятии решения (например, правовые, политические, организационные, интересы ключевых заинтересованных сторон и т.п.) [6].
Исходя из вышеперечисленного, мы можем осознавать значимость успешных проектов для эффективной реализации информационной политики госоргана.
